Các nhà tiếp thị của công ty sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để xác lập các công cụ của tổ hợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi 4P:

Sản phẩm (Product): Sự mời chào ra thị trường, đặt biệt là đối với sản phẩm hữu hình, bao bì, và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi trong khi mua hàng

Rõ ràng là không chỉ có một con đường tiếp thị dẫn đến sự giàu có. Thay vì chỉ dựa vào một sự khác biệt lớn hay một chiến dịch lớn, công ty cần có chiến lược tiếp thị độc đáo riêng, cả về chất lượng lẫn các hoạt động cụ thể. Việc làm cho hầu hết mọi thứ tốt hơn chút ít so với các đối thủ cạnh tranh là không đủ.

Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Không có nghiên cứu, một công ty sẽ đi vào thị trường chẵng khác gì một người bị mù. Có một câu chuyện nói về một nhà sản xuất giày Hồng Kông, ông ta phân vân không rõ thị trường tại một hòn đảo xa xôi ở Nam Thái Bình Dương có dành cho sản phẩm của mình hay không, ông ta cử một nhân viên nhận lệnh đặt hàng đến hòn đảo, sau khi xem xét qua loa  nhân viên này liền báo cáo về: "Những người ở đây không đi giày, ở đây không có thị trường."

     3. Chiến thắng bằng giá cả thấp hơn

     Chiến lược giá cả thấp đã đem lại thành công cho nhiều công ty, trong đó có công ty bán lẽ đồ gỗ lớn nhất thế giới, IKEA; công ty bách hóa tổng hợp lớn nhất thế giới, Wal-Mart; và một trong những hãng hàng không có lãi nhất ở Hoa Kỳ, Southwest. Tuy nhiên những công ty đi đầu về giá cả thấp cũng phải cẩn thận.

  Trước cuộc cách mạng công nghiệp, các thợ thủ công có thể nhận các đơn đặt hàng riêng của khách hàng. Các thợ may thì "may đo cho từng khách hàng," còn các thợ đóng giày thì làm từng đôi giày riêng cho từng khách hàng. Khi cuộc cách mạng Công nghiệp tiến triển, các nhà sản xuất làm ra nhiều sản phẩm để lưu kho và sử dụng thương hiệu và quảng cáo để kích thích khách hàng tìm đến các sản phẩm của mình

Một trong những sáo ngữ tiếp thị phổ biến nhất thời nay là chiến thắng sẽ thuộc về công ty nào luôn luôn đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng. Đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng mới chỉ làm cho họ hài lòng; đáp ứng vượt quá mong đợi của họ sẽ làm họ thích thú. Những nhà cung cấp nào làm cho khách hàng của họ thích thú thì sẽ có nhiều khả năng giữ chân được khách hàng đó

             Trong bài viết có tính khai phá nhan đề “Khác biệt hóa sản phẩm và phân khúc thị trường như những chiến lược tiếp thị thay thế” xuất bản năm 1956, Wendell Smith đã phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng của sản phẩm (“sự khác biệt hóa sản phẩm”) với công ty làm ra các sản phẩm cho các phân khúc thị trường cụ thể (“sự phân khúc thị trường”) .

         Yogi Berra, cầu thủ bóng đá huyền thoại của đội bóng Yanke, đã khái quát xu hướng này bằng những lời sau, “Tương lai không còn giống với cái đã từng có.” Nhẽ ra anh ta phải nói thêm rằng: “Bạn có cảm thấy công ty của bạn đang bị các thú dữ rượt đuổi? Nếu chưa thì nên có cảm giác đó!” Thị trường thì tàn nhẫn. Jack Welch, chủ tịch tập đoàn General Electric, thường bắt đầu các cuộc họp lãnh đạo công ty bằng lời cảnh báo,”Thay đổi hay là chết

          Một trong những quyết định then chốt mà một công ty cần đưa ra là xử lý thị trường một cách đồng nhất đến mức nào. Ở một thái cực là  tiếp thị đại trà, tại đó công ty đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ tiêu chuẩn cho toàn bộ thị trường. Như công ty Coca-Cola muốn cho loại nước giải khát nổi tiếng của mình có thể “đến tay mọi người”. Và hãng Kodak muốn cho cuộn phim đựng trong hộp màu vàng nổi tiếng của mình sẽ làm hài lòng bất cứ ai muốn chụp ảnh.

    Có 3 loại công ty: những công ty làm cho sự việc xảy ra; những công ty đứng nhìn sự việc xảy ra; và những công ty tự hỏi điều gì đã xảy ra.- Vô danh

     Nếu chúng ta không thay đổi hướng đi của mình, thì chắc là chúng ta sẽ đi đến nơi chúng ta hướng đến.- Tục ngữ cổ Trung Hoa