Ở mức độ ít đồ sộ hơn là các công ty tiến hành tiếp thị có mục tiêu. Họ thiết kế ra các sản phẩm/dịch vụ cho một hoặc vài phân khúc cụ thể hơn là cho toàn bộ thị trường. Hãng Daimler-Benz nhắm việc bán xe ôtô Mercedes không phải cho toàn bộ thị trường mà chỉ cho những người mua giàu có những người muốn mua chiếc ôtô chất lượng cao và xa xỉ. Proctec & Gambel thiết kế loại dầu gội Head & Shoulders đặc biệt cho những người cần trị gàu.
Mức độ tiếp thị vĩ mô thấy nhất, tức tiếp thị ở mức độ khách hàng, được thực hiện bởi công ty tập trung vào việc đưa ra và điều chỉnh sự mời chào/giao tiếp đến từng khách hàng cá thể. Chẳng hạn, những thợ làm nhà theo ý khách, sẽ gặp từng khách hàng để thiết kế nhà theo ý muốn của họ. Hay hãng ôtô BMW đưa ra trang web theo đó khách hàng tiềm năng có thể thiết kế hình dáng xe BMW theo ý mình muốn.
Mỗi một mức độ tiếp thị đều có hàng loạt cơ hội và rủi ro kèm theo. Chúng ta sẽ xem xét các mặt lợi hại của từng loại như sau:
Cuộc cách mạng công nghiệp đã mở ra khả năng cho các ngành công nghiệp sản xuất đại trà, phân phối đại trà, và quảng cáo đại trà các sản phẩm thông dụng như là xà bong, kem đánh răng, đồ uống và thức ăn. Mặc dù nhiều sản phẩm này lúc đầu thường được bán sỉ, nhưng nay chúng được bán dưới dạng đóng gói riêng lẻ có kèm theo thương hiệu với số lượng ngày càng tăng. Các nhà sản xuất sự dụng quảng cáo đại trà cho việc tạo nhu cầu cho khách hàng để họ đòi hỏi nhãn hàng đó khiến cho những người bán lẻ buộc phải tích trữ nhãn hàng đó. Các nhà sản xuất cũng sẽ mời chào những ưu đãi trực tiếp (như các đợt khuyến mãi) để các nhà bán lẻ tiến hành và trưng bày những thương hiệu được tập trung quảng cáo. Như vậy nhờ đẩy manh quảng cáo các thương hiệu của mình (“lôi kéo”) và khuyến khích những người mua hàng trước tham gia và trình bày hấp dẫn các thương hiệu này(“đẩy mạnh”) và các nhà sản xuất có thương hiệu hàng đầu sẽ bảo đảm được chỗ đứng vững chắc của mình tại các gian hàng và trong lòng những người mua hàng.
Ngày nay nhiều nhà phân tích dự đoán sự cáo chung của tiếp thị đại trà. Họ cho rằng tiếp thị đại trà đang bị phân nhỏ thành các phân khúc nhỏ hơn và với số lượng khách hàng lớn hơn, mỗi phân khúc có những thị hiếu riêng và có những yêu cầu cụ thể hơn, đòi hỏi cần có tiếp thị có mục tiêu nhìu hơn. Theo họ, ngân sách dành cho tiếp thị ngày nay không thể đáp ứng được các chi phí cao cho việc đưa ra và quảng cáo một thương hiệu đại trà, đặc biệt nếu đó chỉ là một thương hiệu “ăn theo”. Hơn nữa họ còn cho rằng sự phân nhỏ không ngừng phương tiện truyền thông đại chúng làm cho việc chuyển thông tin đầy đủ đến quảng đại quần chúng trở nên tốn kém hơn. 40 năm về trước, hầu hết người Mỹ đọc tạp chí Life và xem một vài chương trình truyền hình giờ cao điểm của một trong ba kênh truyền hình. Còn các khách hàng ngày nay có thể xem (hoặc lướt qua) hơn 50 kênh truyền hình và có tới 10 ngàn tạp chí để đọc.
Dự đoán về sự cáo chung của tiếp thị đại trà có phần quá sớm. Tại Liên Xô trước đây, nơi mà người dân bị thiếu thốn hàng hóa có chất lượng trong thời gian 70 năm, việc chuyển đổi từ nên kinh tế kế hoạch sang nền kinh tế thị trường tự do đã tạo ra cơ hội vàng cho các nhà tiếp thị đại trà. Các công ty như là McDonald’s, Nike, và Procter & Gamble đang lao vào thị trường nước này với những sản phẩm sản xuất đại trà và thu hút được đám đông khách hàng náo nức mua những sản phẩm thương hiệu nổi tiếng của họ.
Ngoài ra, một hình thức cụ thể như tiếp thị đại trà gọi là bán hàng đại trà (mass selling) đang tăng trưởng với mức độ bùng nổ trên thế giới. Các công ty bán hàng đại trà – Avon, Amway, Mary Kay, và Tupperware – đang cạnh tranh với các nhà bán lẻ dựa vào cửa hàng bằng cách sử dụng một đội quân các nhà phân phối tự mình làm chủ để bán các loại hàng cho họ như là mỹ phẩm, đồ trang sức, v.v… trực tiếp đến từng nhà, từng công sở, hay thông qua các đại lý tại nhà. Các nhà phân phối này, thường là những người làm việc tại nhà tìm kiếm thu nhập thêm, họ mua một lượng nhỏ các sản phẩm mẩu, được huấn luyện chút ít về kỹ năng bán hàng, và thế là tiếp cận bạn bè, láng giềng, và người lạ để bán được hàng. Họ được hưởng hoa hồng từ số hàng đã bán được và hoa hồng phụ thêm từ số hàng bán được của các phân phối viên khác do họ tuyển được. Vào dịp cuối năm, Mary Kay trao giải thưởng một chiếc xe hơi loại xịn Cadillac cho những nhà phân phối đạt thành tích cao nhất và nhiều giải thưởng đặc sắc khác tại cuộc đại hội hàng năm tốn kém và đầy cảm xúc.
Bán hàng đại trà đang phát triển rất mạnh tại nhiều nơi trên thế giới – như Indonesia, Ấn Độ, Trung Quốc – nổi lên là một cơ hội đầy hứa hẹn cho hàng triệu người để kiếm thêm thu nhập và thậm chí làm giàu. Một số công ty đã lợi dụng bán hàng đại trà, theo đó đã phóng đại mức thu nhập tiềm tang và/hoặc làm ra các sản phẩm kém chất lượng mà những người đi phân phối không có ai mua. Đó gọi là “kế hoạch bán hàng hình tháp” (pyramid selling) để phân biệt với các tổ chức bán hàng đại trà chân chính và có uy tín tiến hành phương pháp tiếp thị thường gọi là “tiếp thị mạng lưới” (network marketing) hay “tiếp thị đa cấp” (multilevel marketing).
Trích: Tác Gỉa PHILIP KOTLER
