Quan điểm phân khúc thị trường cho rằng mọi thị trường đều bao gồm các nhóm khách hàng (các phân khúc) có những nhu cầu và ý muốn khác nhau. Chẳng hạn, trong số những khách hàng mua kem đánh răng, có người coi trọng bảo vệ khỏi sâu răng, có người thích có mùi thơm, hay làm trắng răng. Bởi vậy không có gì lạ khi có nhiều thương hiệu kem đánh răng xuất hiện với những quảng cáo nói về ưu điểm của mỗi loại, nhằm trở thành thương hiệu chính được lựa chọn cho phân khúc mục tiêu nhất định.
80 năm trước hãng General Motors đã vượt qua hãng Ford để trở thành nhà sản xuất ôtô lớn nhất Hoa Kỳ nhờ thừa nhận tầm quan trọng then chốt của phân khúc thị trường. Trong khi ông già kỳ cựu Henry Ford “chiều khách hàng mọi thứ miễn là miễn là xe màu đen” thì GM áp dụng chiến lược thiết kế và đưa ra loại xe phù hợp “với mọi túi tiền, mục đích và cá tính”. Giữa những năm 1920 và 1923, thị phần của Ford trượt dốc từ 55% xuống còn 12%.
Khi quyết định tiếp thị mục tiêu, công ty có thể chia thị trường thành “các phân khúc” nhỏ hơn, nhỏ hơn nữa. Trên thực tế, chúng ta có thể phân biệt ba mức độ chia lại thị trường: mức độ phân khúc thương hiệu, mức độ thị trường ngách và mực độ tế bào thị trường.
CÁC PHÂN KHÚC. Các thị trường có thể được chia nhỏ thành nhiều phân khúc rộng. Phân khúc lợi ích có nghĩa là tập hợp những người tìm kiếm các lợi ích giống nhau; chẳng hạn, có những người mua hàng thích tìm kiếm giá rẻ, nhóm khác muốn hàng có chất lượng cao, và có nhóm muốn mua hàng dịch vụ hoàn hảo. Phân khúc dân số học nghĩa là tập hợp những người có cùng đặc điểm về dân số học; những công dân lớn tuổi giàu có, những tầng lớp trẻ thu nhập thấp… Phân khúc tình huống nghĩa là tập hợp những người có cùng tình huống sử dụng sản phẩm; chẳng hạn, các khách hàng đi máy bay vì công việc, giải trí, hay vì lý do khẩn cấp. Phân khúc mức độ sử dụng nghĩa là tập hợp những người theo từng nhóm tùy thuộc mức độ sử dụng nhiều, vừa phải, ít, hay không sử dụng sản phẩm. Phân khúc lối sống nghĩa là tập hợp những người theo lối sống khác nhau, chẳng hạn “dân ngoại thành thích mặc áo lông và đi xe ôtô có cửa sau” hay “gã đàn ông ngang tang đeo súng ngắn đi xe tải nhẹ”.
Rõ ràng là mọi thị trường có thể được phân khúc theo nhiều cách khác nhau. Nhà tiếp thị nào cũng muốn tìm ra nhu cầu lớn chưa được đáp ứng để biến thành một thị trường béo bở. Để nhận diện ra những phân khúc như vậy, các nhà tiếp thị có hai sự lựa chọn. Một là chỉ tập trung vào một phân khúc (tiếp thị đơn phân khúc), hai là một vài phân khúc mỗi phân khúc tương ứng với sự mời chào riêng khác nhau (tiếp thị đa phân khúc).
Tiếp thị đơn phân khúc có ba lợi thế sau:
1. Công ty có thể dễ dàng nhận diện những người mua hàng riêng biệt trong phân khúc để đáp ứng nhu cầu của họ, tiến hành phân nhóm khách hàng và đưa ra mời chào cụ thể, hấp dẫn với từng nhóm khách hàng đó.
2. Công ty có ít đối thủ cạnh tranh hơn trong phân khúc đã được xác định rõ ràng, và hiểu rõ hơn các đối thủ của mình.
3. Công ty có cơ hội tốt để trở thành “người cung cấp sự lựa chọn” cho phân khúc và chiếm được thị phần và lợi nhuận.
Mặt khác, cách tiếp thị đơn phân khúc có rủi ro là phân khúc có thể trở nên kém hấp dẫn người tiêu dung muốn có sự thay đổi, hoặc thu hút quá nhiều đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm lợi nhuận của từng đối thủ. Những rủi ro này khiến cho các công ty thiên về tiếp thị đa phân khúc nhiều hơn, với nhận thức rằng khi mức lợi nhuận của một phân khúc nào đó giảm đi thì công ty vẫn có thể duy trì được mức lợi nhuận chung nhờ vào các phân khúc khác. Ngoài ra, tiếp thị đa phân khúc còn cho phép công ty có được lợi thế về chi phí nhất định nhờ hiệu quả kinh tế do qui mô và do phạm vi.
CÁC THỊ TRƯỜNG NGÁCH. Thị trường ngách thường chỉ một số tập hợp nhỏ hơn và khách hàng có nhu cầu xác định hẹp hơn hoặc kết hợp các nhu cầu độc đáo. Như phân khúc thị trường xe hơi thể thao có thể được chia nhỏ hơn thành nhiều thị trường ngách của người mua: thị trường ngách của những khách hàng thích loại xe đua đắc tiền, công suất lớn (chẳng hạn xe Ferraris hay Lamborghinis); thị trường ngách của những khách hàng thích loại xe rẻ hơn, bớt dáng xe đua hơn nhưng vẫn có công suất lớn (như là xe Porsch); thị trường ngách dành cho những khách hàng thích các loại xe có hình dáng thông thường nhưng hoạt động như xe thể thao (như loại xe BMW); và thị trường ngách của những người thích loại xe rẻ hơn, trong có dáng xe thể thao nhưng không phải xe thể thao (chẳng hạn xe Ford Mustang).
Việc tập trung vào phục vụ khách hàng trong một thị trường ngách sẽ có nhiều lợi thế, kể cả có cơ hội để biết rõ từng khách hàng một cách thân mật hơn, có ít đối thủ cạnh tranh hơn (không có, hoặc chỉ có một hoặc hai), và có được biên lợi nhuận lớn, vì khách hàng sẽ sẵn sàng trả cao hơn vì công ty bán hàng trong thị trường ngách rất thành thạo trong việc đáp ứng các nhu cầu của họ. Đương nhiên, các nhà bán hàng cho thị trường ngách cũng gặp phải những rủi ro giống như các nhà tiếp thị phân khúc đơn nếu thị trường ngách trở nên yếu đi. Công ty phải theo dõi chặt chẽ để thị trường ngách không biến thành lỗ hổng. Nếu thấy không chắc chắn, công ty nên theo đuổi chiến lược thị trường đa ngách (Multiniche strategy) thay cho chiến lược ngách duy nhất.
Ngày nay ở nhiều thị trườn, ngách là điều phổ biến Blattberg và Deighton nói rằng “các thị trường ngách quá nhỏ bé để có thể đem lại lợi nhuận ngày nay sẽ trở nên rất có lãi khi hiệu quả tiếp thị được cải thiện”. Các công ty hoặc là đi lựa chọn các thị trường ngách hoặc là bị các thị trường ngách gây thiệt hại. Và có những bằng chứng thuyết phục cho thấy có nhiều công ty giàu có là nhờ vào các thị trường ngách. Hermann Simon, trong cuốn sách của mình Hidden Champions (những nhà vô địch giấu mặt) đã liệt kê số lượng đáng ngạc nhiên các công ty Đức mà tên tuổi rất xa lạ với công chúng, nhưng đã chiếm thị phần trên thế giới hơn 50% trong các thị trường ngách của mình và thu được lợi nhuận lớn. Dưới đây là một số ví dụ:
· Tetra chiếm 80% thị trường cá nhiệt đới trên thế giới.
· Hohner chiếm 85% thị trường kèn trên thế giới.
· Becher chiếm 50% thị trường dù loại lớn trên thế giới.
· Steiner Optical chiếm 80% thị trường kính mắt dùng trong quân sự trên thế giới.
Những nhà vô địch giấu mặt này thường được phát hiện tại thị trường ổn định, là các công ty sở hữu gia đình hoặc nắm giữ phần lớn cổ phần, và tồn tại rất lâu đời. Nguyên nhân thành công của họ được giải thích như sau:
1. Họ phục vụ khách hàng rất tận tình và đưa ra dịch vụ hảo hạng theo yêu cầu của khách hàng và rất kịp thời (chứ không phải là giá rẻ)
2. Các nhà quản lý cấp cao của họ giữ liên lạc trực tiếp và thường xuyên với những khách hàng chính.
3. Họ nhấn mạnh việc đổi mới lien tục nhằm nâng cao giá trị đem đến cho khách hàng
Các nhà vô địch giấu mặt kết hợp việc tập trung cao vào sản phẩm với sự đa dạng về địa lý và xác lập uy tín hàng đầu trong thị trường mục tiêu ngách.
CÁC TẾ BÀO THỊ TRƯỜNG (Market Cells). Những công ty muốn nhắm vào các nhóm khách hàng nhỏ hơn có cùng một số đặc điểm có thể tạo ra cơ hội cho thị trường, được gọi là các tế bào thị trường. Ngày nay nhiều công ty xây dựng các cơ sở dữ liệu khách hàng chứa đựng các thông tin về khách hàng của mình chẳng hạng như về dân số học, sự mua sắm trong quá khứ, các sở thích, và các đặc tính khác. Hãng American Express và các công ty thẻ tín dụng khác có hàng tấn số liệu lưu trữ về khách hàng, cũng như các công ty đặt mua hàng qua catalog, các công ty điện thoại, các công ty dịch vụ công cộng, các ngân hàng, và các công ty bảo hiểm. Những công ty này có cả một kho dữ liệu nằm chờ để được phân tích. Các công ty khác như là IBM Andersen Consulting, và EDS, cung cấp một loại dịch vụ gọi là khai thác dữ liệu, sử dụng các kỹ thuật phân tích và thống kê có sức mạnh lớn để tìm ra những đặc điểm chung và phát hiện mới về khách hàng. Dưới đây là một ví dụ:
Một công ty hàng đầu về bán hàng may mặc với số khách hàng trên hai triệu người đã mời hãng IBM để khai thác dữ liệu của mình và giúp tìm ra các tập hợp nhóm khách hàng. Thay vì đưa ra năm phân khúc thị trường thường thấy, hay năm mươi thị trường ngách, các nhà nghiên cứu IBM nhận diện ra 5.000 tế bào thị trường. Chẳng hạn IBM phát hiện ra 850 khách hàng của công ty bán hàng theo catalog đã mua áo sơ mi màu xanh và cà vạt màu đỏ! Lý do rất lý thú ở đây là những người mua hàng này có thể sẽ quan tâm đến việc mua (chẳng hạn) áo khoác màu xanh nước biển nhiều hơn so với số khách hàng trung bình của công ty. Công ty có thể có lợi nếu gửi thư đến 850 khách hàng này để chào giá đặc biệt cho loại áo khoác màu xanh nước biển. Nếu điều này là đúng thì tỷ lệ hưởng ứng của các tế bào thị trường này có thể đạt đến 10%.
Trích: Tác Gỉa PHILIP KOTLER
