Khi thực hiện chiến dịch PR, nhất thiết bạn
phải biết được khách hàng và các đối tượng liên quan nghĩ gì về công ty của bạn.
Điều này quả thật không dễ bởi thông tin tàn ngập qua báo chí, bản tin, các
công ty truyền thông,và các trang wed, do đó bạn khó mà hệ thống chúng lại cho
rõ ràng được. Tuy nhiên, việc đánh giá truyền thông sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về
các đối thủ cạnh tranh và các thị trường của bạn, cho phép bạn điều chỉnh chiến
lược PR và đo lường lợi nhuận trên khoản đầu tư của mình.
Khi thực hiện chiến dịch PR, nhất thiết bạn phải biết được khách hàng và các đối tượng liên quan nghĩ gì về công ty của bạn. Điều này quả thật không dễ bởi thông tin tàn ngập qua báo chí, bản tin, các công ty truyền thông,và các trang wed, do đó bạn khó mà hệ thống chúng lại cho rõ ràng được. Tuy nhiên, việc đánh giá truyền thông sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh và các thị trường của bạn, cho phép bạn điều chỉnh chiến lược PR và đo lường lợi nhuận trên khoản đầu tư của mình.
Do đó, bạn cần phải biết :
- Lý lịch truyền thông của công ty bạn
- Điểm mạnh, điểm yếu và xu hướng phủ sóng truyền thông của bạn
- Việc nhắm đến các đối tượng chính hiệu quả ra sao
- Những thông điệp nào được đón nhận và bị từ chối
- Nhận thức về danh tiếng, sản phẩm dịch vụ của các đối thủ
- Mức độ tiếp cận của khán giả truyền thông đối với các chiến dịch của bạn
Đến thời điểm này, có lẽ bạn nên nghĩ tới việc sử dụng dịch vụ của một công ty đánh giá truyền thông. Bạn không nhất thiết phải tốn kém nhiều cho việc này và chỉ nên dùng gói dịch vụ cơ bản của họ thôi. Nếu bạn quyết định đi theo hướng này (mà tôi cũng khuyên bạn không nên tự làm lấy), hãy đảm bảo bạn giao việc đầy đủ, rõ ràng cho công ty đánh giá truyền thông của mình.
Cụ thể, bạn nên tập trung vào những việc sau :
- Mục đích và mục tiêu PR : Các tiêu chí đánh giá thành công là gì và chúng sẽ được sử dụng ra sao? Công ty đánh giá sẽ giúp bạn xác định các mục tiêu và thiết kế bảng đánh giá để bổ sung cho những nghiên cứu khác.
- Những độc giả cần tiếp cận : Việc lựa chọn đúng kênh báo in, truyền hình hay các phương tiện truyền thông khác, như mạng Internet, có ý nghĩa tối quan trọng, dù mục tiêu của bạn là một nhóm nhất định hay toàn thế giới.
- Điểm khởi đầu : Trước đây, bạn đã tùng có những tiêu cuẩn đo lường truyền thông, nhận thức về tổ chức hay đối thủ cạnh tranh, hay các vấn đề có thể ảnh hưởng đến hoạt động PR chưa? Hãy cho họ xem phần khảo sát của bạn.
- Những thông điệp chính bạn muốn theo đuổi : Nếu có thể hãy liệt kê chúng theo từng mục tiêu độc giả. Hãng đánh giá truyền thông có thể giúp bạn xác định cái gì là “được ưa thích” hay “không được ưa thích” và liệu các thông điệp có thể đo lường được hay không.
- Những loại truyền thông phù hợp nhất : Đến được với những tờ báo toàn quốc không có nghĩa là bạn đã thành công. Bởi vì điều này có thể trở nên vô nghĩa nếu câu chuyện không được như mong đợi. Hãy xem xét các mục tiêu, thông điệp và độc giả để xác định những loại hình truyền thông thích hợp nhất – cấp khu vực, toàn quốc, báo chí, truyền hình, mạng Internet, hay một loại hình duy nhất nhằm đạt được sự chính xác và sức ảnh hưởng lớn hơn đến đối tượng mục tiêu thông qua câu chuyện.
- Quy mô xuất hiện trên báo chí mà bạn cần : Ở những khu vực nào trong nước hay ở những nước nào? Phương tiện truyền thông nào và ngôn ngữ là gì ?
- Hình thức phân tích bạn cần: Hãng đánh giá truyền thông sẽ cần biết định dạng, tần suất, mức độ chính xác và chủ thể sẽ sử dụng thông tin trong nội bộ.
- Ngân sách: Thuê chuy a bên ngoài trông có vẻ tốn kém hơn, nhưng hãy quyết định xem liệu bạn có thời gian, kỹ năng và nguồn lực để làm việc đó không, cũng như cái giá mà bạn sẽ trả cho tính khách quan.
Các yếu tố cần lưu ý khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ :
- Họ có kinh nghiệm ra sao trong hoạt động tương tự ? Hãy lấy thông tin tham khảo.
- Họ sử dụng hình thức phân tích nào ? Hình thức đó có phù hợp với thứ mà bạn cần không? Hãy đảm bảo rằng bạn hiểu được các định nghĩa và thuật ngữ của họ.
- Ai sẽ làm nghiên cứu ? Hãy kiểm tra mức độ hiểu biết về kinh doanh của họ và cả tính cách cá nhân – người ‘phù hợp’ cần gây được cảm giác họ là một thành viên của nhóm, chứ không phải một nhà cung cấp.
- Cấu trúc và loại hình truyền thông nào ? Hãy tận dụng dịch vụ tư vấn miễn phí mà nhiều hãng cung cấp trong giai đoạn giới thiệu ban đầu.
- Các kết quả tìm kiếm được trình bày như thế nào ? Bạn chỉ cần một bảng tổng kết quản lý hay các chi tiết? Hãy đề nghị họ cho bạn xem một bảng trình bày mẫu.
- Các dịch vụ khác ? Họ có thể cung cấp các dịch vụ khác nhau như thu nhận phản hồi thông qua phỏng vấn, khảo sát, trưng cầy ý kiến theo nhóm và các tình huống ví dụ, hay đưa ra các tư vấn truyền thông phụ khác không ?
Nếu cứ nhất định muốn tự làm lấy việc này bạn có thể sẽ muốn thử dùng Mass MediAudit vốn là một bộ nghiên cứu lập kế hoạch và đánh giá dành cho PR sử dụng trên window hay máy tính cá nhâ
