Các công ty cần có sự tăng trưởng nếu muốn thu hút được nhân tài, tạo ra các cơ hội tiến bộ nghề nghiệp, làm thỏa mãn các cổ đông, và cạnh tranh có hiệu quả hơn. Wayne Calloway, cựu tổng giám đốc PepsiCo đã nói về sự tăng trưởng rất hung hồn như sau:
Sự tăng trưởng giống như khí oxy trong lành. Nó sẽ tạo ra công ty đầy sức sống và hăng hái, ở đó mọi người nhìn thấy cơ hội đích thực. Họ mạo hiểm hơn, họ làm việc chăm chỉ và thông minh hơn. Bằng cách đó, sự tăng trưởng không chỉ là động lực tài chính quan trọng nhất; mà hơn thế nữa, nó là một phần của văn hóa công ty chúng ta. Đó là lý do tại sao có nhiều nhà quản lý tài năng muốn đến làm việc cho PepsiCo hơn là đi làm cho nhiều công ty có tên tuổi khác.
Nhưng đồng thời, người ta cũng cần thận trọng trong việc biến bản than sự tăng trưởng trở thành mục tiêu. Mục tiêu của công ty phải là “sự tăng trưởng có lợi nhuận”. Ở rất nhiều công ty, các nhà quản lý được yêu cầu phải tăng doanh số và lợi nhuận nhanh hơn mức trung bình trong ngành của họ. Do vậy, họ theo đuổi bất cứ thị trường và khách hàng nào có thể đeo đuổi được, mà điều đó thường dẫn đến làm sai lệch thị trường mục tiêu và hình ảnh của mình và làm suy yếu các nguồn lực của công ty.
Trách nhiệm chính của tiếp thị là đem lại sự tăng trưởng có lợi nhuận cho công ty. Tiếp thị phải nhận diện, đánh giá, lựa chọn các cơ hội thị trường và xát lập các chiến lược nhằm dành được vị trí nổi bật nếu không phải là thống lĩnh trên các thị trường mục tiêu. Nhưng dưới con mắt bên trong công ty và đối với công chúng nói chung tiếp thị có nhiều hình ảnh khác nhau, tốt có, xấu có, chính xác, và không chính xác. Do vậy trong chương này chúng ta sẽ đề cập đến các vấn đề sau:
· Những nhận thức sai lầm nghiêm trọng nhất về tiếp thị là gì?
· Có phải tiếp thị tốt chỉ là “tìm ra và đáp ứng các nhu cầu”?
· Phạm vi thị trường cần rộng bao nhiêu để công ty có thể sinh lời?
· Các bước cơ bản của quá trình quản trị tiếp thị là gì?
Những nhận thức sai lầm nghiêm trọng về tiếp thị
Người ta thường hiểu sai về tiếp thị là gì và nó có thể làm gì cho công ty. Trên thực thế, một số tổng giám đốc đặt ra các kỳ vọng quá cao đối với các giám đốc tiếp thị của mình. Chẳng thế mà không còn gì lạ khi nhiệm kỳ của các giám đốc tiếp thị chỉ kéo dài từ 16 – 18 tháng.
Cách nhìn của Tổng giám đốc đối với tiếp thị
Nhiều Tổng giám đốc tỏ ra ái ngại trước tỷ lệ thất bại cao của các sản phẩm mới, chi phí quảng cáo và chi phí bán hàng không ngừng tăng lên, thị phần chựng lại hoặc giảm sút, biên độ lợi nhuận ngày càng giảm và các dấu hiện khác của các kết quả yếu kém trên thị trường. Họ thường đổ lỗi các yếu kém này lên đầu bộ phận tiếp thị /bán hàng của công ty. Dưới đây là các cuộc phỏng vấn với một số Tổng giám đốc:
· Năm 1993, Cooper & Lybrand tiến hành cuộc thăm dò ý kiến các Tổng giám đốc của 100 công ty. Nhiều Tổng giám đốc đánh giá các phòng tiếp thị của mình là bộ phận “được tập trung không đúng và quá nuông chiều.”
· Ông Năm 1993 McKinsey & Company công bố một bản báo cáo nói rằng nhiều Tổng giám đốc coi các phòng tiếp thị của mình là “thiếu trí tưởng tượng, chỉ đưa ra một vào ý tưởng mới, không còn đáp ứng được kỳ vọng nữa.”
· Năm 1994 Booz, Allen & Hamilton đưa ra bảng báo cáo báo động ý kiến của các Tổng giám đốc cho rằng “các nhà quản trị thương hiệu không còn bắt kịp với thực tiễn thương mại.”
Một số Tổng giám đốc hiển nhiên là nên thất vọng về các nhân viên tiếp thị của mình. Tuy nhiên, một số khác có thể đã hiểu sai về những điều mà tiếp thị làm hay có thể làm được, hoặc có thể họ có những kỳ vọng không hợp lý.
Trích: Tác Gỉa PHILIP KOTLER
