Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Không có nghiên cứu, một công ty sẽ đi vào thị trường chẵng khác gì một người bị mù. Có một câu chuyện nói về một nhà sản xuất giày Hồng Kông, ông ta phân vân không rõ thị trường tại một hòn đảo xa xôi ở Nam Thái Bình Dương có dành cho sản phẩm của mình hay không, ông ta cử một nhân viên nhận lệnh đặt hàng đến hòn đảo, sau khi xem xét qua loa nhân viên này liền báo cáo về: "Những người ở đây không đi giày, ở đây không có thị trường."
Không tin vào báo cáo của nhân viên này, nhà sản xuất giày Hồng Kông cử một nhân viên bán hàng đến hòn đảo. Nhân viên bán hàng báo cáo: "Những người ở đây không đi giày. ở đây có một thị trường rất lớn." Lo ngại răng nhân viên bán hàng có thể bị cuốn hút trước cảnh nhìn thấy có quá nhiều người không đi giày, nhà sản xuất Hồng Kông cử người thứ 3 đến hòn đảo, lần này là một nhà tiếp thị. Nhà tiếp thị chuyên nghiệp này tiến hành phỏng vấn người thủ lĩnh của bộ lạc và nhiều người địa phương khác, sau đó điện báo cáo về:
Những người ở đây không đi giày. Tuy nhiên bàn chân của họ rất yếu. Tôi đã hướng dẫn cho thủ lĩnh bộ lạc việc đi giày sẽ giúp cho đồng bào của ông ta tránh được các bệnh tật đối với bàn chân ra sao. ông ta rất nhịêt tình. Ông ta dự kiến rằng 70% đồng bào của ông ta sẽ mua giày với cái giá 10 đô-la một đôi. Chúng ta có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Chi phí của chúng ta trong việc đưa giày đến hòn đảo và lập cơ sở phân phối sẽ vào khoảng 6 đô-la một đôi giày. Chúng ta sẽ kiếm được 20.000 đô-la cho năm đầu tiên và với số vốn đầu tư bỏ ra chúng ta sẽ có tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư (ROI) là 20%, lớn hơn tỷ suất ROI bình thường của chúng ta là 15%. Đây là chưa noi đến giá trị thu nhập cao hơn trong tưong lai khi đi vào thị trường này. Tôi kiến nghị chúng ta nên tiếp tục tiến hành.
Như ví dụ này cho thấy, tiếp thị tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chiến lược được đặt ra chỉ rõ lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của công ty hay không.
Việc nghiên cứu sẽ giúp cho công ty nhận ra rằng những người mua hàng ở bất kỳ thị trường nào thường có nhu cầu, quan điểm, và sở thích khác nhau. Những người phụ nữa cần loại giày khác với đàn ông; những người béo cần loại giày khác với người gày. Khi thời trang đi vào thị trường giày thì sở thích sẽ mở rộng ra nhiều hơn do sự khác nhau về thu nhập, giáo dục và thị hiếu.
Sự phân khúc, xát định mục tiêu, và định vị _ Tiếp thị chiến lược
Do việc nghiên cứu chắc chắn sẽ phát hiện ra nhiều loại phân khúc khách hàng, nên các nhà quản lý cần phải quyết định sẽ theo đuổi những phân khúc nào. Họ cần phải hướng mục tiêu vào những phân khúc nào mà họ có thể đem đến "hỏa lục" siêu viêt hơn. Bằng cách kiểm tra năng lực của mình đối với các yêu cầu cần có cho sự thành công trong từng phân khúc, họ có thể lựa chọn các phân khúc mục tiêu một cách khôn ngoan hơn.
Sau đó công ty cần phải định vị sự chào hàng của mình để các khách hàng mục tiêu biết được những lợi ích then chốt hiện diện trong sự chào hàng đó. Chẵng hạn, hãng Volvo đã định vị ô-tô của mình là xe ô-tô an toàn nhất trên thế giới. Công tu củng cố sự định vị đó thông qua khâu thiết kế, thử nghiệm, quảng cáo v.v... Định vị là nổ lực để cấy ghép vào sự chào hàng những lợi ích then chốt và sự khác biệt trong tâm tri của khách hàng.
Ngoài lợi ích then chốt, người bán hàng sẽ phải trình bày cho khách hàng tiềm năng biết các lý do khác vì sao khách hàng nên chọn thương hiệu của họ. Một thương hiệu không chỉ được định vị dựa duy nhất vào một thuộc tính hay lợi ích trung tâm, mà còn mang theo sự định vị đầy đủ hơn. Sự định vị đầy đủ của thương hiệu được gọi là sự định vị giá trị của thương hiệu .Đây là giải đáp cho câu hỏi của khách hàng, "Tại sao tôi nên mua thương hiệu của ông ?" Sự định vị giá trị của Volvo không chỉ gồm có sự an toàn mà còn ở không gian rộng, độ bền lâu, và tính thời thượng, cùng với giá cả xem ra rất hợp lý xét về tổng hợp các lợi ích.
Trích: Tác Gỉa PHILIP KOTLER
