.
Cách tiếp thị cổ lỗ thường gồm có cách làm như sau:
· Đánh đồng tiếp thị với bán hàng.
· Nhấn mạnh việc kiếm được khách hàng hơn là chăm sóc khách hàng.
· Tìm cách kiếm lời ngay qua mỗi lần giao dịch hơn là cố gắng đạt được lợi nhuận bằng cách chinh phục khách hàng thông qua giá trị lâu dài.
· Việc định giá được dựa trên cơ sở cộng thêm vào chi phí thay vì định giá có mục tiêu.
· Lập kế hoạch cho từng công cụ giao tiếp riêng lẻ thay vì dùng các công cụ giao tiếp tiếp thị kết hợp.
· Chỉ quan tâm bán được sản phẩm thay vì cố gắng tìm hiểu và đáp ứng các nhu cầu thực sự của khách hàng.
Điều may mắn là lối tư duy tiếp thị cổ lỗ này đang nhường chỗ cho các lối tư duy tiếp thị mới mẽ hơn. Các công ty biết tiếp thị một cách thông minh đang cố gắng cải thiện kiến thức của mình về khách hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, và sự hiểu biết về kinh tế học khách hàng.6 Họ còn mời cả khách hàng cùng tham gia thiết kế sản phẩm. Họ sẵn sàng đưa ra sự mời chào linh hoạt trên thị trường. Họ ngày càng sử dụng các phương tiện truyền thông có mục tiêu nhiều hơn và gắn kết các giao tiếp tiếp thị của mình nhằm chuyển đi một thông điệp nhất quán qua mọi sự tiếp xúc với khách hàng. Họ sử dụng ngày càng nhiều các kỹ thuật như là hội nghị qua video, bán hàng tự động, các phần mềm, các trang Internet, Intranet và Extranet. Họ giữ liên lạc với khách hàng bảy ngày trong một tuần, 24 giờ trong ngày thông qua số điện thoại dành cho khách hàng 1-800 (số điện thoại người gọi đến được miễn phí tại Hoa Kỳ) hay thư điện tử. Họ có khả năng tốt hơn trong việc nhận diện các khách hàng tạo ra lợi nhuận lớn hơn và trong việc xác lập các mức độ dịch vụ khác nhau. Họ coi các kên phân phối của họ như các đối tác, chứ không phải đối thủ. Nói tóm lại, họ đã tìm ra các cách thức để cung cấp cho khách hàng của mình giá trị ưu việt hơn.
Phần thưởng sẽ dành cho công ty nào biết sáng tạo ra các cách thức mới để tìm kiếm khách hàng, giao tiếp và cung cấp giá trị cho các thị trường mục tiêu của mình. Chúng ta có thể gọi những công ty đó là Những công ty tầm nhìn tiếp thị. Những công ty như vậy nên được tôn vinh tại Viện công trạng về tiếp thị (Marketing Hall of Fame(*))
(Hall of Fame: tạm dịch là Viện công trạng – là nơi cất giấu những kỷ vật để tôn vinh những người nổi tiếng có công lớn trong các lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là thể thao, văn hóa…tại Hoa Kỳ).
Tiếp thị vào năm 2005
Chúng ta sẽ nghiên cứu những điều trên ở các mục tiếp theo. Còn lúc này, chúng ta phải thừa nhận rằng tiếp thị ở thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI sẽ khác đi rất nhiều.
Ở đây tôi muốn đưa thêm suy nghĩ của mình về việc tiếp thị sẽ hướng về đâu trong thiên niên kỷ mới này. Tôi sẽ thực hiện điều này bằng cách “ nhìn lại vào tương lai”. Đó là năm 2005. Dưới đây là những diễn biến chủ yếu xảy ra trên thương trường đang phát triển.
“Khoảng cách trung gian giửa bán sỉ và bán lẻ đã bị xoa bỏ đáng kể nhờ thương mại điện tử. Người ta gần như có thể mua được mọi sản phẩm mà không cần đi đến cửa hàng! khách hàng có thể tiếp cận hình ảnh của bất kỳ sản phẩm nào trên Internet, đọc các hang mẫu, mua sắm qua những người rao bán trên mạng với cái giá rẻ nhất và điều kiện tốt nhất, và chỉ cần nhấn chuột đặt hàng và trả tiền qua Internet. Các catalog in ấn tốn kém đã biến mất. Việc mua bán giữa các doanh nghiệp trên Internet đã tăng lên, thậm chí còn nhanh hơn việc mua sắm hàng tiêu dùng trên mạng. Những nhân viên thu mua của doanh nghiệp tìm mua các món hàng thường lệ của họ trên Internet, hoặc bằng cách đưa lên mạng các nhu cầu của mình và ngồi chờ các nhà đấu thầu, hoặc chỉ đơn giản lướt trên các trang web đã được họ “đánh dấu”.
Các nhà bán lẻ dựa trên cửa hàng nhận ra rằng lưu lượng khách hàng đến mua sắm giảm đi rất nhiều. Để đối phó lại, nhiều nhà bán lẻ năng động đưa them khu giải trí và rạp chiếu phim vào các trung tâm mua sắm. Nhiều cửa hàng sách, cửa hàng thực phẩm, cửa hàng bán quần áo bây giờ còn đưa thêm các quầy cà phê và tổ chức diễn thuyết và các chương trình biểu diễn. Về thực chất, các cửa hàng này đang “tiếp thị sự trải nghiệm” thay vì tiếp thị một loại sản phẩm cụ thể.
Hầu hết các công ty đã xây dựng cơ sở dữ liệu độc quyền về các khách hàng chứa đựng thông tin chi tiết về những ý thích và yêu cầu của từng cá nhân khách hàng. Họ sử dụng các thông tin này để “thực hiện đại trà việc đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng cá nhân. Ngày càng có nhiều công ty giới thiệu sản phẩm của mình trên mạng, theo đó các khách hàng có thể thiết kế sản phẩm theo ý muốn của mình. Nhiều công ty trong các lĩnh vực ôtô, máy vi tính, hàng gia dụng, và thực phẩm mời khách hàng truy cập vào các trang web của họ và thiết kế ra các mẫu chào hàng (sản phẩm, dịch vụ, các hệ thống, các chương trình) bằng cách điền vào mẫu các lựa chọn của mình. Sau đó sản phẩm đã được bổ sung điều chỉnh theo ý của khách hàng sẽ hiện lên màn hình.
Các doanh nghiệp đang làm tốt hơn việc giữ chân các khách hàng của mình nhờ tìm ra cách nhìn sáng tạo để đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng vượt quá mong đợi của họ. Do vậy, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thấy khó khăn hơn trong việc kiếm được khách hàng mới. Từ đó, hầu hết các công ty phải mất thời gian nghiên cứu làm thế nào để bán được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho các khách hàng hiện có của mình.
Các công ty đang tập trung vào việc xây dựng khách phần (customer share) hơn là thị phần (market share). Nhiều công ty đã tìm ra những cách thức mới để tăng cường bán hàng chéo(*) (cross-selling: Bán hàng chéo: Bán thêm sản phẩm khác kèm theo cho khách hàng đã mua sản phẩm của công ty) và bán hàng cao cấp hơn món khách hàng định mua (up-selling). Các công ty đang tìm cách hiểu thấu phân khúc thị trường và khách hàng từ các kho dữ liệu của mình bằng cách áp dụng các kỹ thuật khai thác dữ liệu mới hơn và hiệu quả hơn.
Cuối cùng các công ty cũng đã có thể làm cho các phòng kế toán của mình đưa ra các con số thực về khả năng làm ra lợi nhuận của từng phân khúc thị trường, từng khách hàng cá thể, từng sản phẩm, kênh phân phối, và từng đơn vị theo địa lý. Hiện nay các công ty đang tập trung chú ý vào những khách hàng, sản phẩm, và các kênh phân phối tạo lợi nhuận lớn hơn cho họ.
Các công ty đã chuyển từ lối tư duy bán hàng theo từng giao dịch sang xây dựng lòng chung thủy của khách hàng. Nhiều công ty đã chuyển sang tư duy phục vụ khách hàng suốt đời, theo đó họ đưa ra dịch vụ chuyển đến cho khách hàng các loại hàng tiêu dung hàng ngày (chẳng hạn cà phê, nước ngọt…) với đơn giá thấp hơn qua mỗi lần bán hàng, nhưng sẽ bù lại bằng hợp đồng bán hàng dài hạn.
Hầu hết công ty bây giờ sử dụng nguồn lực bên ngoài (outsource) hơn 60% các hoạt động và các yêu cầu của mình. Một số nhỏ các công ty sử dụng nguồn lực bên ngoài 100%, làm cho công ty của họ thành công ty ảo chỉ sở hữu rất ít tài sản và do đó thu được tỷ suất lợi nhuận rất cao. Các công ty sử dụng nguồn lực bên ngoài đang làm ăn rất phát đạt. Đối với trường hợp các nhà sản xuất thiết bị máy móc, hầu như họ chỉ muốn làm ăn với các đối tác cung cấp duy nhất, những người thiết kế và cung cấp toàn bộ các hệ thống (chẳng hạn hệ thống phanh xe ôtô, hệ thống ghế ngồi, v.v…) có liên kết với nhà sản xuất có thương hiệu. Hầu hết các công ty ngày nay là các công ty nằm trong mạng lưới, phụ thuộc rất nhiều vào các liên minh chiến lược với các công ty khác.
Trong nhiều lĩnh vực, những người bán hàng là những đại lý đặc quyền kinh tiêu hơn là nhân viên của công ty. Công ty trang bị cho họ các công cụ bán hàng tự động mới nhất, kể cả kỹ năng dung kỹ thuật đa phương tiện trong việc trình bày sản phẩm và khả năng phát triển các hợp đồng và các mẫu hàng theo yêu cầu của khách hàng. Phần lớn khách hàng tỏ ra ưa thích việc giao tiếp với những nhân viên bán hàng trên màn hình máy vi tính hơn là tại văn phòng. Một số lượng lớn các cuộc mua bán giữa các cá nhân đang xuất hiện trên phương tiện điện tử, trong đó người mua và người mua và người bán giao tiếp với nhau qua máy vi tính của mình theo thời gian thực. Những nhân viên bán hàng không phải di chuyển nhiều nữa, và các hãng hàng không thì thu hẹp quy mô. Những nhân viên bán hàng có hiệu quả nhất là những người nắm được nhiều thông tin, đáng tin cậy, dễ mến, và chịu khó lắng nghe.
Quảng cáo đại trà trên truyền hình đã giảm đi rất nhiều do có đến 500 kênh truyền hình cùng phát sóng. Các báo và tạp chí in ấn cũng giảm đi đáng kể về số lượng. Mặt khác, các nhà tiếp thị giờ đây có thể tiếp cận các thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu quả hơn nhờ quảng cáo thông qua các tạp chí chuyên ngành trên mạng và các tập đoàn thông tấn.
Các công ty không còn khả năng duy trì các lợi thế cạnh tranh của mình (ngoài các bằng phát minh, bản quyền, các địa điểm ưu việt, các thông tin độc quyền, v.v…). Các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép rất nhanh mọi lợi thế thông qua các kỹ thuật so sánh chuẩn mực, đảo ngược, và nhảy vọt. Các công ty đều nhận thức rằng lợi thế lâu dài chỉ có được, nếu họ có khả năng học nhanh hơn và thay đổi nhanh hơn.”
Giờ thì chúng ta quay trở lại năm 1999. Nhưng tôi tin rằng kịch bản năm 2005 trên đây sẽ kích thích các công ty tranh luận nhau nhiều hơn về chiến lược trong tương lai. Các công ty thành công sẽ là số ít những công ty biết thay đổi cách tiếp thị của mình một cách nhanh chóng theo sự biến đổi của thương trường.
Trích: Tác Gỉa PHILIP KOTLER
