Các nhà tiếp thị của công ty sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để xác lập các công cụ của tổ hợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi 4P:
Sản phẩm (Product): Sự mời chào ra thị trường, đặt biệt là đối với sản phẩm hữu hình, bao bì, và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi trong khi mua hàng
- Gía cả (price): Gía cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảo hành v.v...
- Địa điểm (place hoặc distribution): Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm luôn có sẵn và dễ dàng tiếp cận được đối với thị trường mục tiêu
- Khuyến mại (promotion): Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là quảng cáo, khuyến mại hạ giá, liên lạc thư từ trực tiếp hay thông qua phương tiện đại chúng để thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thi trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và ích lợi của nó
SỰ THỰC HIỆN
Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ công ty cần tiến hành làm ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mại sản phẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộ phận của công ty đều phải hành động: phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phòng hậu cần,phòng kế toán và tài vụ.
Trong giai đoạn này, tất cả vấn đề liên quan đến việc thực hiện đều có thể xảy ra. Phòng R&D có thể nhận thấy việc tạo ra được sản phẩm theo yêu cầu là không dễ dàng gì. Chẳng hạn một công ty cà phê muốn chế ra một thứ cà phê "có mùi vị phong phú, mạnh mẽ, khỏa khoắn." Phòng phát triển sản phẩm này đã mất nhiều tháng để tìm ra một loại cà phê hỗn hợp mà các khách hàng sau khi uống thử sẽ thừa nhận là nó có mùi vị phù hợp với sự mô tả. Trong quá trình thực hiện, phân xưởng sản xuất có thể kêu ca rằng không thể sản xuất loại cà phê hỗn hợp này với quy mô lớn, hoặc nếu có thì chi phí quá cao. Phòng cung ứng có thể báo cáo rằng giá mua loại cà phê hạt cụ thể nào đó là quá biến động để có thể giữ cho giá bán luôn ổn định tại thị trường mục tiêu.
Các vấn đề trong quá trình thực hiện thường xảy ra bên trong phòng bán hàng và tiếp thị. Thomas Bonoma lập luận rằng hầu hết các chiến lược tiếp thị đều chấp nhận được, nhưng việc tiếp thị thường thất bại tại khâu thực hiện. Sự thất bại đó bao gồm thất bại của đội ngũ bán hàng trong việc "bán trước" tính chất đặc thù của sản phẩm hay giá cả của nó; không cung cấp được dịch vụ đạt mức như đã hứa hẹn v.v...Gần đây, Frank Cespedes đã tổng kết nhiều vấn đề trong khâu thực hiện do sự phối hợp kém giữa các bộ phận quản lý sản phẩm, bán hàng tại hiện trường, và dịch vụ chăm sóc khách hàng, ông đã nhấn mạnh sự cần thjết đối với tiếp thị đồng bộ, tức là sự phối hợp suôn sẽ và chặt chẽ hơn giữa các bộ phận chức năng quan trọng có quan hệ với khách hàng này.
Việc thực hiện công việc tiếp thị đòi hỏi sự liên kết còn nhiều hơn nữa. Lanning coi sự định vị giá trị của thương hiệu như là một lời hứa đưa đến cho khách hàng một sự trãi nghịêm có kết quả. Tuy nhiên nhiều khách hàng không nhận được sự trãi nghiệm này vì sự kiểm soát có giới hạn của thị trường đối với hệ thống cung cấp giá trị. Vấn đề này đã được Knox và Maklan hưởng ứng, khi cho rằng nhiều công ty thất bại trong việc liên kết giá trị thương hiệu với giá trị khách hàng. Các nhà quản lý thương hiệu tập trung vào việc phát triển sự đề xuất giá trị, trong khi đó khách hàng có thật sự tiếp nhận đề xuất giá trị hay không lại phị thuộc vào khả năng của nhà tiếp thị gây ảnh hưởng đối với các quá trình then chốt trong công ty, như là quá trình sản xuất và cung ứng, quản lý tài sản, và quản lý uy tính của công ty.
KIỂM SOÁT
Buớc cuối cùng trong quá trình tiếp thị là kiểm soát. Các công ty thành công đều là các công ty biết học hỏi. Họ thu thập các thông tin phản hồi từ thương trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, và tiến hành sữa chữa nhằm nâng cao kết quả hoạt động của mình. Một công ty không đạt được mục tiêu của mình có thể rút ra bài học sai lầm là do một trong các nhân tố của tổ hợp tiếp thị 4P, hoặc thậm chí cơ bản hơn là do sự phân khúc, xác định mục tiêu, hay sự định vị. Sự tiếp thị tốt làm việc theo nguyên tắc điều khiển học lái con thuyền bằng cách không ngừng theo dõi vị trí của nó so với đích đến.
Trích: Tác Gỉa PHILIP KOTLER
