Thương hiệu theo hiệp hội maketting Hoa Kì, thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu , biểu tượng , hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của người hoặc của một nhóm người bán với Hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác như tên công ty Unilever, tên sản phẩm Dove, câu khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân việt”…
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc mà chỉ để cảm nhận được bằng thị giác hình vẽ biểu tượng hình lưỡi liếm cua Nike, màu sắc màu đỏ của hãng Coca-Cola kiểu dáng bao bì…
ở Việt Nam , khái niệm thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng nhiều hơn, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo vệ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lí kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng không biết từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ tivi, máy tính, báo chí, ba nô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng thương hiệu các công ty cần được lựa chọn và kết hợp với các yếu tố thương hiệu các công ty cần lựa chọn và các yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Nhiều người thường có cách hiểu đồng nghĩa khái niệm sản phẩm và thương hiệu. Nhưng thực ra đó là hai khái niệm có sự khác biệt rất lớn về cơ bản, sản phẩm có thể hiểu là bất cứ cái gì đó có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu tình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính chất hình tượng, cảm xúc, và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Theo Alvin Achenbaum cho rằng: “Cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó”.
Vậy, thương hiệu có vai trò gì đối với khách hàng và công ty?
Với người tiêu dùng, có thể nói thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định xác định nhà sản xuất cụ thể là nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm
Thương hiệu chính là một công cụ nhanh chóng hoặc đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Nếu khách hàng nhận ra thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó họ sẽ phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lí nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phải phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác.
Như vậy, đối với các công ty , thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập, bền vững trong tương lai cho chủ sỡ hữu thương hiệu
Vì lẽ đó, người ta phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi kinh doanh, liên kết, hoặc mua lại thương hiệu.
