Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra được một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây:
- Đối tượng mục tiêu
Rõ ràng là bạn phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của bạn là ai. Bạn cũng phải cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này bạn sẽ có thể gửi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Ngoài ra, bạn cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng này với nhóm khách hàng khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống.
Cần lưu ý là số lượng người mà bạn cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của bạn càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.
- Thông điệp định vị
Bằng cách định vị, bạn cho cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quả tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội tìm dược con đường đi nhanh nhất và thuận lợi nhất vào nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.
- Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là điều mà bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông.
- Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi
Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, bạn mới có thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Bạn cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp đó phản ứng nỗ lực của bạn trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà bạn đã định vị. Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tùy vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tùy vào khả năng của bạn.
- Truyền thông và hiệu quả kinh doanh
Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do vậy cần phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu. Ngoài ra, cũng cần so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Một ví dụ về mục tiêu và đo lường hiệu quả truyền thông: Bạn đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản phẩm mới của bạn trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình truyền thông, bạn thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận biết sản phẩm mới của bạn.
- Theo đuổi
Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường. Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài.
Thiết kế một chương trình quảng cáo theo mô hình 5M
Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do đó để có thể có một chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy các chức năng của quảng cáo.
1. Xác định rõ mục tiêu (Mission)
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, muốn thuyết phục khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ…Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo – là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
2. Xác định ngân sách (Money)
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán. Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường, ngân sách chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo.
3.Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)
Việc chọn một hay một số phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình); phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm; quảng cáo ngoài trời (outdoor): panô, bảng điện; quảng cáo qua bưu phẩm (direct mail); trang vàng niêm gián; quảng cáo trên internet v.v… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng khi thể hiệncác thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện…Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn qua báo trí.
Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phương tiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện.
4.Thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà không cần đến thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s,Bia Sài Gòn, Bột ngọt Vedan…).
Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn…Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập chung vào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc biệt của sản phẩm thì cũng không phải là tốt. Khi đó hầu như các khách hàng chỉ tập chung vào hình ảnh của người quảng cáo mà không hề nhớ quảng cáo đó giới thiệu sản phẩm gì. Như thế, công ty đã chưa thực hiện được mục tiêu cốt yếu nhất của chương trình quảng cáo.
5.Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…).
Không có một khuôn vàng thước ngọc nào cho mọi doanh nghiệp khi thực hiện quảng cáo.Tuy nhiên, nếu thực hiện mô hình 5M trên, sẽ tránh được sự lãng phí quảng cáo do không có mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng mà mình mong muốn và quảng cáo không để lại một ấn tượng nào vì không có chủ đề, không tạo một dấu ấn cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.
