Vai trò của hình ảnh, thông điệp và khẩu hiệu trong chiến lược quảng bá thương hiệu
Hình ảnh – biểu tượng của thương hiệu
Nhìn chung, một quảng cáo tốt cần phải phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hóa của mình. Nó phải thể hiện rõ ràng ý muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc và tính tùy thời của xã hội. Quảng cáo phải dễ hiểu với người tiêu dùng mà quảng cáo đó giành cho họ (ví như ngôn ngữ, mã xã hội…).
Quảng cáo không bất đông ý kiến với khách hàng vì rất khó khắc phục khuôn mẫu tư duy đã hình thành, điều này tỏ ra nguy hại với quảng cáo hữu hiệu. Quảng cáo cần phải trung thực, không cường điệu bất cứ điều gì, không lừa dối, phải kiểm tra tùy theo khả năng những khẳng định của mình.
Tất nhiên, quảng cáo cần độc đáo. Nhưng cũng nên lưu ý rằng có những nguy hiểm rình rập vì quảng cáo và thông tin quảng cáo sặc sỡ thì nó càng ít độc đáo. Phong cách sặc sỡ và văn vẻ, rờm rà có thể coi như thông tin quảng cáo nhưng cần có nó để hiểu nó chính xác. Cần lưu ý là ta cần mang đến cho khách hàng xem quảng cáo ấn tượng về tính độc đáo của hàng hóa chứ không phải của những từ ngữ dùng trong quảng cáo.
Một quảng cáo tốt cũng cần phải được nhận biết, có nghĩa là đem lại khả năng xác lập mối quan hệ của quảng cáo dành cho họ. Quảng cáo cần liên hệ nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo có liên hệ với nhau cũng như các hoạt động khác của nhân viên thương mại, chiến dịch bán hàng của công ty, khả năng dịch vụ khách hàng. Và cuối cùng, không nên duy trì một ý tưởng quảng cáo quá lâu dù nó là tuyệt vời nhưng nó cũng sẽ đến luc làm cho cử khách hàng cảm thấy ngán ngẩm.
Lựa chọn hình ảnh đại diện
Quá trình sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu là công việc của các công ty quảng cáo chuyên nghiệp. Có hai cách thực hiện, một là thuê giám đốc sáng tạo, hai là tổ chức nhóm sáng tạo. Vừa qua, Công ty XAO đã tổ chức nhóm sáng tạo bằng cách mời Ban giám đốc ICC cùng tham gia những chuyến sinh hoạt dã ngoại cách ly với môi trường căng thẳng hàng ngày. Kết quả là sự ra đời các nhãn hiệu Bay, Veo cùng chiến lược tung sản phẩm thông qua hình ảnh Công ty ICC được công chúng đón nhận.
Các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia có lợi thế hơn trong việc thuê các giám đốc sáng tạo giỏi với mức lương hàng chục ngàn đôlamỗi tháng. Các giám đốc sáng tạo này có thể làm việc cùng lúc cho các công ty ở các nước khác nhau (nhưng cùng tập đoàn), và chỉ tham gia khi nào có những công việc phát sinh ở mỗi nước.
Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm những nhân tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình dạng, khẩu hiệu, màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong đó tên thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất đồng thời cũng cần được giữ nguyên trong khi tất cả các nhân tố khác có thể thay đổi theo thời gian.
Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là thương hiệu tạo được hình ảnh đặc trưng chỉ nhờ vào tên. Quả thật, nếu LaCoste không có biểu tượng cá sấu hoặc Camel mà không có hình lạc đà thì sẽ trở lên khá mờ nhạt. Các thương hiệu nêu trên cùng với hàng ngàn những thương hiệu khác đã dựa trên sự kết hợp hài hòa và tính nhất quán trong duy trì những nhân tố trên để tạo cho mình hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu.
Điều này có nghĩa là trong một số thị trường nhất định nơi ứng dụng của xây dựng thương hiệu phát triển cao và đối tượng khách hàng phức tạp, các quy luật trên đôi khi phải qua thử nghiệm. Ví dụ, trong thị trường quần áo thời trang, các thương hiệu như Mambo và Diesel còn cho đổi cả tên trong một thời gian (các yếu tố khác vẫn giữ nguyên). Thành công của chiến thuật này dựa vào sự nhận biết của khách hàng. Cả hai thương hiệu đều được sùng bái và chính lòng trung thành của người hâm mộ đã đảm bảo thành công củ họ.
Việc đổi tên sản phẩm hay dịch vụ thường rất hiếm và ít khi xảy ra trong các công ty. Đối với sản phẩm và dịch vụ, việc đổi tên phần lớn là do mở rộng sức hút của thương hiệu tại những thị trường mới, nơi mà tên cũ không phải là giải pháp tối ưu hoặc để chuẩn hóa danh mục thương hiệu quốc tế của công ty (trade-mark portfolio). Luck Dog Phone Company, công ty con của AT$T, đã phải đổi tên thành Lucky Guy ở Mỹ vì tương lai ứng với “lucky dog” trong thị trường Trung Hoa, Nhật Bản và Hàn Quốc, những thị trường mục tiêu quan trọng của Mỹ.
Các công ty đổi tên một phần cũng vì có thể thay đổi về chức năng hay quyền sở hữu, hoặc theo một cách nào đó, tên hiệu cũ không thích hợp. Có khi các công ty lại chuyển sang sử dụng chữ viết tắt như trong trường hợp của Minnesota Mining and Manufacturing đổi thành 3M, một cái tên xét về chiến thuật thì khá tiện dụng và linh hoạt hơn. Có khi họ ghép tên các công ty sáp nhập vào nhau như GlaxoSmithKline. Hoặc đặt ra những tên mới, ví dụ: Altria giờ đây là tên của tập đoàn thuốc lá, bia và thực phẩm trước đây được biết đến dưới tên Philip Morris. Tóm lại, không có cách đặt tên đúng hay sai, tất cả chỉ là những gì làm cho công ty cảm thấy thoải mái và có thể vận dụng hiệu quả được. Vấn đề mấu chốt là nơi cam kết và hình thức thông tin tốt.
Thỉnh thoảng các quy định trên không được tuân theo một cách nghiêm túc, chẳng hạn như khi Guinness sáp nhập với Grand Metropolitan, công ty mẹ đã chọn tên mới là Dieageo. Các cổ đông đã không có một ấn tượng nào và cho rằng trong khi những cái tên hay khác như Grand Met hay Guinness vẫn còn đó, thì việc chọn lựa một cái tên vô nghĩa và nghe như tiếng nước ngoài như Diageo chẳng khác gì là quay lưng lại với tập đoàn. Tại một cuộc họp toàn thể bàn về việc chấp thuận tên mới, các đại biểu phải đối kịch liệt mỗi khi cái tên Diageo được nhắc đến.
Việc thay đổi tên sau các cuộc sáp nhập có thể là nhiệm vụ rất khó khăn và do đó sự truyền đạt thông tin chặt chẽ đến các nhóm người có liên quan, đặc biệt là cổ đông (trong đó có thể bao gồm những người được hưởng lợi tức từ công ty) có thể giúp cho việc chuyển đổi dễ dàng hơn. Trong trường hợp của Diageo, lẽ ra công ty phải giải thích với công ty mới về quyết định lựa chọn một cái tên trên và nên khẳng định chắc chắn họ sẽ còn tiếp tục sử dụng những tên giao dịch cũ đã nổi tiếng từ lâu (như trong trường hợp này là Guinness).
Hy vọng ngày càng có nhiều công ty Việt Nam thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và xây dựng nó bằng một quy trình mang tính chuyên nghiệp; ngày càng có nhiều giám đốc sáng tạo am hiểu nhu cầu khách hàng và có thể xây dựng những hình ảnh nhãn hiệu Việt Nam thành công.
