Quảng bá thương hiệu
Quảng cáo là sự giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Đó cũng là hoạt động đầu tiên giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp đã hiểu rõ vai trò của hoạt động quảng cáo, cần tạo dựng một chiến lược truyền thông để đưa các thông điệp về sản phẩm đến với họ, những người có thể giúp cho doanh nghiệp của bạn đi đến thành công.
Khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm là kết quả của quá trình hiểu biết, suy nghĩ, cảm nhận và đánh giá. Để bán được sản phẩm của mình, trước hết các doanh nghiệp phải giới thiệu thương hiệu đó đến với khách hàng để họ biết và lựa chọn. Chính vì vậy, quảng bá sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng trong quy trình xây dựng thương hiệu.
Các phương thức giao tiếp thường được các công ty áp dụng để có thể bằng cách này hay cách khác tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty cũng như lưu giữ trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó. Các hình thức giao tiếp marketing chính là “tiếng nói” của thương hiệu vf cũng là cách có thể giúp coongty gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng trong chương trình giao tiếp marketing và vì thế nó là một yếu tố rất quan trọng để gây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu-đôi khi, ngược lại,các doanh nghiệp thì lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường IT,các quảng cáo bị đánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luôn muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khác hàng.
Perdueg giám đốc công ty sản xuất thịt gà cho rằng thành công ngày nay công ty ông có được là do chất lượng sản phẩm – món thịt gà thơm mềm ngon lành cũng có xuất hiện trong đoạn phim quảng cáo. Ông chỉ ra rằng nấu sản phẩm kém thì cho dù quảng cáo có hay và hấp dẫn đến đau cũng không thể nào cứu vãn được thương hiệu của công ty.
Quảng cáo và các phương thức giao tiếp đóng những vai trò khác nhau trong chương trình marketing, nhưng chúng đều có chung một mục đích quan trọng, đó là giúp xây dựng giá trị của thương hiệu. Theo mô hình xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, các phương thức marketing giúp thiết lập giá trị của thương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào niềm tin của khách hàng cũng như khắc sâu thương hiệu đó vào tiềm thức của họ.
Từ vai trò quan trọng đó, thì một chiến dịch quảng cáo lí tưởng phải đảm bảo được các điều kiện sau:
- Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ, và đúng lúc.
- Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý tới quảng cáo đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền tải.
- Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu đó.
- Quảng cáo đó càn tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn.
- Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua loại sản phẩm thuộc thương hiệu đó.
- Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Như vậy, một chương trình quảng cáo phải được xây dựng và thực hiện theo đúng quy trình nếu muốn tác động tới đúng tâm lí và hành vi của khách hàng.
Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu, nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi khá sôi nổi. Đố là hoạt động quảng cáo rất khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được. Tuy nhiên, một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh rằng, quảng cáo có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thương hiệu.
Ví dụ, trong một bản phân tích các tác động của quảng cáo đến doanh số với nguồn cơ sở dữ liệu từ năm 1991-1992 của Nielsen nghiên cứu 142 nhãn hiệu hàng hóa có bao bì đã chứng minh được tính hiệu quả của nó. Nối một cách cụ thể hơn, 70% các chiến dịch quảng cáo có kèm theo hàng mẫu đã đẩy doanh số lên rất nhanh, gần như là ngay lập tức, dù hiệu quả thực chỉ vào khoảng 30% trên tổng số các chiến dịch đó, 46% các chiến dịch quảng cáo này giúp tăng doanh số trong dài hạn. Một số các nghiên cứu khác cũng phát hiện ra rất nhiều điều thú vị:
- Doanh số tăng có thể do một đoạn quảng cáo.
- Các chiến dịch quảng cáo tấn công dồn dập trong một thời điểm không tỏ ra hiệu quả bằng quảng cáo với tần suất vừa phải nhưng thường xuyên.
- Quảng cáo có thể làm tăng không chỉ doanh số mà còn cả lợi nhuận trong khi các hoạt động xúc tiến kinh doanh thì đa số chỉ thấy chi tiền ra.
Nói về việc nghiên cứu hiệu quả quảng cáo, chúng ta không thể bỏ qua kết quả của cuộc nghiên cứu cùng đè tài do một công ty tại Mỹ chuyên cung cấp dịch vụ tiến hành. Viện Thông tin (Information Resources Inc) với một nguồn cơ sở dữ liệu khác cũng đã một lần nữa khẳng định các nhận định này.
Viện Information Resources đã triển khai một kế hoạch nghiên cứu tỉ mỉ về việc quảng cáo có tác động như thế nào? Nghiên cứu này được sự tiến hành với sự cộng tác của của một dịch vụ có tên “BehaviorScan”. Nhà cung cấp dịch vụ này dựa vào hệ thống ti vi và các quầy thu ngân ở các siêu thị trên toàn nước Mĩ.những người tiêu dùng đồng ý tham gia cuộc điều tra này được trang bị các máy vi tính đã được lập trình sẵn những kênh mà người đó chỉnh khi xem ti vi và một máy quét để có thể ghi lại được các mã số của các vật dụng mà gia đình đó mua ở siêu thị. Viện Information các gia đình tham gia vào cuộc điều tra để kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo. Dịch vụ “BehaviorScan” còn có thể kiểm tra tính hiệu quả của cách trình bày hàng trong các cửa hàng đó cũng như việc khuyến mại bằng các phiếu giảm giá, phiếu tặng hàng…
Năm 1989, Viện Information Resources đã công bố kết quả của 389 cuộc điều tra được Viện thực hiện trong vòng 7 năm và qua đó cùng đưa ra một số kết luận liên quan đến tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo và xúc tiến như sau:
- Chỉ quảng cáo bằng ti vi thôi là chưa đủ.
- Quảng cáo trên truyền hình có vẻ hiệu quả hơn khi có sự thay đổi trong một nội dung quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
- Một khi quảng cáo đã giúp tăng doanh số thành công thì hiệu quả của nó thậm chí còn kéo dài qua cả thời điểm sản phẩm đó đạt doanh số cao nhất. Những thống kê mới đây cho thấy, hiệu quả tích cực của chiến dịch quảng cáo đó có thể kéo dài đến hai năm sau khi sản phẩm đó có thể kéo dài đến hai năm sau khi sản phẩm đó đạt được doanh số tích cực đại. Hơn nữa, trong một thời gian dài, doanh số tăng đều thậm chí còn có thể gấp đôi doanh số trong năm đầu tiên công ty tăng chi phí quảng cáo.
- Khoảng 20% các kế hoạch quảng cáo đều mang tính chất ngắn hạn. Tuy nhiên, khi người ta xem xét đến hiệu quả lâu dài của quảng cáo thì dường như hầu hết các kế hoạch quảng cáo đều cho hiệu quả rõ rệt .
- Các hoạt động xúc tiến hàng thường giúp doanh số tăng lên đáng kể, nhưng lại chỉ thường trong ngắn hạn.
- Việc thống kê lại các số liệu về các hoạt động xúc tiến dù rất tốn kém nhưng chỉ khiến cho người ta thêm thất vọng. Chỉ có phần 16% các hoạt động xúc tiến thương mại là đem lại lợi nhuận. Ngoài ra, nếu có hiệu quả thì cũng là trong ngắn hạn, trừ trong trường hợp là các sản phẩm mới.
- Những thông tin trên đây cho thấy, các công ty đã không tiếc tiền khi đầu tư vào xây dựng thương hiệu nhưng lại sẵn sàng giảm các khoản tri phí này xuống khi đã tăng được lợi nhuận.
- Việc phân bổ quỹ dành cho hoạt động Marketing còn phải phụ thuộc vào các nghiên cứu về hiệu quả của việc đầu tư tiền vào hoạt động này. Nếu có những hệ thống đánh giá các hoạt động xúc tiến khách hàng, xúc tiến thương mại hay quảng cáo một cách tin cậy thì chắn chắn việc đầu tư tiền vào các hoạt động này sẽ có hiệu quả hơn.
- Khi xem xét đến các hạn chế của hoạt động xúc tiến mới thấy xu hướng hiện nay về việc chi tiêu cho hoạt động xúc tiến không xuất phát từ những tính toán kĩ càng đến hiệu quả của hoạt động marketing nên việc đánh giá lại cách như hiện nay cũng như tìm ra xuất phát điểm của xu hướng này là rất cần thiết.
Một nguyên tắc mà các nhà thiết kế những chiến dịch quảng cáo cần phải lưu ý, các hoạt động truyền thông này cần được tập trung vào thị trường mục tiêu. Nếu thị trường mục tiêu của bạn là tất cả mọi người trên toàn thế giới, thì đều bắt buộc là ngân sách của bạn phải bằng hoặc hơn ngân sách của tập đoàn Coca-Cola. Chính vì vậy, khi tiến hàng một kế hoạch quảng cáo bạn phải xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình để tập trung hướng tới. Điều này trả lời câu hỏi tại sao tập trung lại là điều quan trọng, “thị trường mục tiêu càng nhỏ thì cơ hội thành công càng lớn”, mặc dù nó hơi trái ngược với suy nghĩ thông thường của chúng ta.
Nhưng, xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo. Thương hiệu là nơi cam kết về giá trị mà khách hàng sẽ nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng thương hiệu là sự tổng hợp của rất nhiều hoạt động từ: dịch vụ khách hàng, qunagr cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, sự kiện, tài trợ hoạc các hình thức truyền thông khác nhằm để truyền tải một cách nhất quán về công ty, sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng thương hiệu diễn ra ở mội khảnh khắc mà khách hàng có thể tiếp xúc với công ty, sản phẩm hay dịch vụ.
