Giá trị cảm nhận. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường, mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng dánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu. Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Mọi người tiêu dùng đều đánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận một tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì ngươi ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe, hay nói đến Sony thì người khách hàng thường nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tinh năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hộ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
- Gía trị tài chính của thương hiệu. Hành vi luôn đóng một vai trò quan trọng, doanh nghiệp luôn quan tâm đến những gì người tiêu dùng đã làm. Cho dù khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu thì mới mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn tin rằng những hành vi tiêu dùng trong quá khứ sẽ cho phép dự báo trong tương lai và vì thế họ có thể xác định được giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, hành vi cuả con người luôn thay đổi, những gì hon làm trong quá khứ chưa chắc đung trong tương lai.
Những giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu có thể giúp cho ta dự đoán những hàng vi trong tương lai. Những hàng vi trong quá khứ chỉ cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ. Chính vì vậy khi xác định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận người tiêu dùng thì cần phải biết kết hợp giữa giá trị tài chính và giá trị cảm nhận của thương hiệu.
Thương hiệu sẽ là điểm để nối kết tất ca các hoạt động của tiếp thị trên một ý tưởng chủ đạo hay một tầm nhìn dài hạn. Kết quả là sản phẩm sẽ dễ dàng được bán hơn bởi vì các thông tin được truyền tải một cách nhất quán và hiệu quả. Để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn cần được quan tâm đến các yếu tố sau:
Sự tương quan đến thị trường mục tiêu
Một thương hiệu cần phải đại diện cho một điều gì có ý nghĩa đối với thị trường mục tiêu. Thương hiệu phải bao hàm tổng thể những kinh nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Luôn nhất quán
Khách hàng chỉ có thể đặt niềm tin vào thương hiệu nào co thể mang đến cho họ chất lượng sản phẩm và dịch vụ ổn địnhở bất kỳ thơì điểm nào.Bởi vì khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị thông qua thương hiệu. Cách duy nhất để có được những khách hàng trung thành với thương hiệu là thông qua sự cam kết và tính nhất quán.
Xây dựng mối quan hệ
Thương hiệu không phải là logo hay là một chiến lược quảng cáo. “Sức mạnh của thương hiệu được thể hiện ở mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Mối quan hệ càng bền vững thì khách hàng càng sử dụng sản phẩm và dịch vụ càng nhiều”. Hơn thế nữa, những khách hàng này còn là đại sứ thương hiệu trong việc giới thiệu, đề nghị bạn bè và người quen sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Sự trung thành của khách hàng
Nếu công ty xây dựng được mối quan hệ mật thiết với khách hành mục tiêu, củng cố niềm tin vững chắc vào doanh nghiệp cũng có nghĩa là công ty đã xây dựng được một thương hiệu mạnh.
Uy tín vô giá
Cách duy nhất để thành công trong kinh doanh là việc tạo lập được uy tín, và thương hiệu sẽ giúp bạn làm được việc này. Uy tín sẽ được đóng vau trò là một nhà tiếp thị hiệu quả nhất trong việc truyền tải mối quan hệ giữa công ty, đối tác và với khách hàng mục tiêu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu tình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
- Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bam gồm:
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng rất rõ nét, khác biệt.
+ Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại chio người tiêu dùng.
+ Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thuơng hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
+ Tính cách thương hiệu (Brand personlization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người dó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
+ Tính cách thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
- Định vị thương hiệu: Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
+ Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
+ Nếu thương hiệu không được không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).
- Xây dựng chiến lược thương hiệu: Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
+ Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
- Xây dựng chiến dịch truyền thông.
+ Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
+ Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v.v.
- Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông: Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
