Xây dựng thương hiệu
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng , và việc tạo dựng, phát triển giá trị thương hiệu là một chặng đường hết sức gian nan. Hình ảnh những nhà quản lí nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với vô số đối thủ mạnh. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn vấp phải rất nhiều rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài.
Vì vậy, để phát triển hiệu quả các chiến dịch thương hiệu, cần phải hiểu rõ về giá trị thương hiệu, các nhân tố tạo thành giá trị của thương hiệu..và cả những áp lực và rào cản trên con đường khó khăn đó.
Hiện nay, các doanh nghiệp luôn quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh mẽ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nỗ lực để quảng bá, hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ veeg chất lượng. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận. Theo giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.
Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm bằng cái nhìn chủ quan của mình và với những tiêu chuẩn khác.Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người có những đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc đã là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nhiệp cần quan tâm đến những nhu cầu về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu.
Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giũa những giá trị mà họ nhận được với những chí phí mà họ phải trả. Gía cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giascar thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng, nhưng trong thực tế giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao thương hiệu. Nhất là sản phẩm của doanh nghiệp đó hướng đến khách hàng mục tiêu là những “người tiêu dùng khá giả” và khi chất lượng cuộc sống được nâng lên đáng kể như hiện nay. Gía cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm những giá trị cảm nhận mới là yếu tố dẫn tới những hành vi lựa chọn của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị sản phẩm và dịch vụ của mình.
Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu mới là khâu quyết định đến việc khách hàng lựa chọn sử dụng và trung thành với sản phẩm.
Mỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác và vị giác. Nhưng ít người để ý đến hai giác quan rất quan trọng khác, mà hình như khoa học vẫn chưa chấp nhận chúng, đó là cảm giác và sự trải nghiệm.
Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giác quan chính là thính giác và thị giác, và đó cũng là hai kênh chính mà một thương hiệu được đưa đến khách hàng mục tiêu (thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe nhắc đến…). Tuy nhiên, chỉ với hai yếu tố đó thì không thể làm nên một thương hiệu thành công. Nếu các nhà tiếp thị chỉ giới hạn sự sáng tạo của mình để tác động nên hai giác quan ấy thì việc xây dựng thương hiệu mới chỉ dựa trên sự nhận biết chứ chưa thể đưa nó vào tâm thức của người tiêu dùng.
Điểm chính mà chúng ta muốn tác động đến trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh chính là cảm giác (common sense) và sự trải nghiệm cuả người tiêu dùng. Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm nhận (feeling) của khách hàng về chính thương hiệu đó. Sự cảm n hận này sẽ được tạo dựng nên thông qua hai giác quan đầu tiên, nhưng lại được lưu giữu bởi hai giác quan cuối cùng . Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng, sự (nhạy cảm) của thương hiệu, cách thức truyền thông thương hiệu, và thời điểm tiếp cận. Còn sự trải nghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn bè, môi trường và xã hội…Khác với sự cảm nhận về sản phẩm, sự cảm nhận về thương hiệu phần nhiều mang tính chủ quan của khách hàng, đó là những cảm giác “yêu”, “thích”, “không ưa gì mấy’, “ghét”…Và sự cảm nhận này cũng không phụ thuộc vào nhiều công dụng hay đặc tính của sản phẩm. Đơn giản chỉ là: “Ừ, quảng cáo nhưng tôi không thích nó” hay “Tôi thích nó vì ai cũng mua nó”, hoặc ngược lại “Tôi thích nó vì ai cũng mua nó”. Trong thực tế có rất nhiều thương hiệu gây được ấn tượng rất mạnh trong lòng khách hàng bằng truyền thông và cách thức tiếp cận gây ấn tượng tốt, nhưng lại không tồn tại được lâu vì người tiêu dùng thật sự không “cảm” được nó, và càng không có lý do gì để trải nghiệm nó. Chỉ có thông qua sự thấu hiểu khách hàng thì thương hiệu mới có thể có chỗ đứng trong tâm trí của họ, và từ đó nó đủ sức lôi kéo khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng cảm nhận được thương hiệu của bạn bao nhiêu, họ càng có mong muốn được dùng thử sản phẩm của bạn bấy nhiêu, và thương hiệu sản phẩm thông qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của họ. Điều này sẽ mong chóng biến thành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thông qua việc truyền miệng (world of mouth) và tính bắt chước, sẽ nâng cao độ nhận biết thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu đó. Tiếng tăm của thương hiệu sẽ không chỉ phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thông qua truyền thông và tiếp thị mà còn được lan tỏa thông qua việc chia sẻ sự trải nghiệm của khách hàng.
Xây dựng thương hiệu không phải là cái bạn muốn làm với sản phẩm, mà là cái bạn muốn làm trong tâm trí khách hàng. Chúng ta không thể nhồi nhét quá nhiều vào đầu óc người tiêu dùng bằng thông tin, bằng hình ảnh, màu sắc, hay âm thanh…Bộ não con người đã được lập trình từ lúc mới sinh ra bằng việc tiếp thu và đón nhận thông tin xung quanh một cách có lựa chọn, và lựa chọn đó lại không phụ thuộc vào năm giác quan bên ngoài, mà hoàn toàn bị tri phối bởi hai giác quan đặc biệt còn lại. Do đó để thương hiệu của bạn được “đóng dấu” vào trong tâm trí khách hàng thì phải để cho họ cảm nhận được rằng bạn đang đáp ứng đúng nhu cầu thiết thực và tiềm ẩn của họ. Vì thế, hãy là bạn đồng hành cùng với cảm nhận của người tiêu dùng trong việc xây dựng thương hiệu dẫn đầu.
Việc tạo dựng thương hiệu không chỉ diễn ra một sớm một chiều mà nó đòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, nỗ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh công ty có được rất nhiều lợi ích nhưng nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Tài sản thương hiệu mang lại cho công ty những thuận lợi to lớn trong kinh doanh từ đó mang lại những lợi nhuận khổng lồ nhờ sự thiện cảm và thói quen của người tiêu dùng. Điều đó được thể hiện ở những đặc điểm sau:
- Thông qua các chương trình tiếp thị: Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
- Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng về sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Chúng ta có thể thấy điều đó qua hãng Coca- Cola. Sự trung thành của khách hàng đã giúp hãng này duy trì vị trí dẫn đầu liên tục trong nhiều thập kỷ.
- Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bàn hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận.
- Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính sách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
- Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura là rất khó.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình song phương. Trước hết là tên, logo, bao bì, quảng cáo và môi trường kinh doanh phải tạo nên lời cam kết, sau đó đến lượt sản phẩm/dịch vụ thực hiện lời cam kết này. Nếu một thương hiệu hiệu giữ đúng những gì mình hứa, thương hiệu đó sẽ nhận được sự đền đáp xứng đáng, nếu ngược lại và tìm đến các thương hiệu khác trên thị trường.
Một điều quan trọng nhất mà những người làm thương hiệu luôn luôn ghi nhớ chính là các yếu tố thị giác của một thương hiệu (nói một cách bài bản hơn là dấu hiệu nhận biết. Những người sở hữu thương hiệu thường có lý khi đầu tư hàng núi tiền để xây dựng, gìn giữ và cải tiến để các yếu tố này luôn phù hợp với thương hiệu và đảm bảo thu hút khách hàng. Tuy nhiên, cho dù các yếu tố này rất quan trọng, nhưng danh tiếng của một thương hiệu còn phụ thuộc phần lớn vào sự hài lòng của người tiêu dùng.
Dưới mức độ nào đó, các yếu tố nhận biết đóng vai trò bảo trợ cho danh tiếng của thương hiệu, bên cạnh đó luật pháp cũng đã rất sáng suốt khi giúp bảo vệ các thương hiệu mà không đòi hỏi nhiều thứ nhiêu khê rắc rối. Đối với nhiều khách hàng, dấu hiệu ® mang một ý nghĩa quan trọng đặc biệt mà ngay cả những doanh nghiệp đôi lúc cũng không thể hiểu hết được, vì đối với họ dấu hiệu ấy in trên bao bì hay trong quảng cáo các sản phẩm củ họ làm giảm đi tính thẩm mỹ của nó. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng, đây lại chính là một dấu hiệu củng cố sự tin tưởng vì họ cho rằng những thương hiệu và sản phẩm mang dấu ® đã được kiểm định và có một vị thế nhất định.
Việc xây dựng thương hiệu còn bao gồm cả khâu quản lý thương hiệu. Quản lý tốt một thương hiệu cũng là quản lý tốt sự tin tưởng ở khách hàng để họ có thể chọn mua một sản phẩm mà không mang tâm trạng phập phồng lo lắng về chất lượng. Tạo được danh tiếng đã khó, giữ được tiếng tốt lại còn khó hơn. Các doanh nghiệp ý thức được những lợi ích trong quảng cáo do danh tiếng của thương hiệu mang lại và luật pháp góp phần bảo vệ thương hiệu. Có rất nhiều yếu tố khiến người ta phải quan tâm đến việc giữ gìn tiếng tốt cho thương hiệu, nếu không chính bản thân thương hiệu và doanh nghiệp sẽ phải chịu hậu quả và luật pháp sẽ không còn giá trị nữa.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi có ý định mua sắm đồ điện tử thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người can nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường liên kế hoạch cho mua sắm, và thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước. Như vậy thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như ti vi, xe máy, máy tính, điện thoại…
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50%thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả không được bao nhiêu, nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở con số này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt,… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ đến là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Ômô hay Tide, nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình sẽ hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì độ nhận biết này.
