Quảng cáo và thương hiệu
Thương hiệu và giá trị thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc của một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt)…
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình lưỡi liếm của Nike), màu sắc (màu đỏ của hãng Coca-Cola, kiểu dáng bao bì…
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịnh vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lí, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti-vi, pa-nô, ap phích, tờ rơi tren đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng thương hiệu các công ty cần lựa chọn và két hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Nhiều người thường có cách hiểu đồng nghĩa khái niệm sản phẩm và thương hiệu. Nhưng thực ra đó là hai khái niệm có sự khác biệt rát cơ bản. Sản phẩm có thể hiểu là bất cứ cái gì đó có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình-xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu-hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình- xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Theo Alvin Achenbaum cho rằng: “cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó”.
Vậy, thương hiệu có vai trò gì đối với cả khách hàng và công ty?Với người tiêu dùng, có thể nói thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu chính là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại tính lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác.
Nói tóm lại, thương hiệu là một sự đảm bảo về chất lượng của sản phẩm. Chính vì thế họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng nào đó vì họ không phải mất nhiều thời gian xem xét và lo nghĩ về chất lượng của sản phẩm đó. Với khách hàng, thương hieuj làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Với các công ty, thương hiệu cũng đóng như vai trò hết sức quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm cho công ty.Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu.
Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.
Như vậy, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.Nó được mua và bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu.Vì lẽ đó, người ta phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết, hoặc mua lại thương hiệu.
Gía trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày càng trở lên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing- thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Có thể có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing- thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Gía trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng trong hoạt động marketing đối với thương hiệu.
Gía trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lí giá trị thương hiệu có nghĩa là quản trị các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này.
Mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thương hiệu phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương hiệu mạnh.
Thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty. “khách hàng” được hiểu là bao gồm cả người sử dụng cuối cùng và các cấp đại lí phân phối. Ví dụ, thương hiệu khách sạn Hilton cần tập trung vào việc củng cố hình ảnh của mình không chỉ với khách du lịch mà với cả các đại lí du lịch.
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau:
1. Sự nhận biết thương hiêu
2. Sự trung thành với thương hiệu
3. Chất lượng sản phẩm
4. Các liên hệ thương hiệu
Trong các yếu tổ trên có thể nói, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là một yếu tổ hết sức quan trọng. Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Những doanh nghiệp thực tế hiểu rằng khi người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu, và khách hàng trung thành đồng nghĩa với thu nhập cao hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải giữ vững niềm tin để đảm bảo thương hiệu được chuyển tải thống nhất và chân thật. Và về phái người tiêu dùng, họ cũng rất thực tế vì với họ, một thương hiệu có danh tiếng tốt sẽ giúp họ tránh được rủi ro mất tiền vô ích. Đó là lý do tại sao một chiếc Rolls-Royce bóng lộn trong một phòng trưng bày sang trọng tại Berkeley và một gói đường Huletts Sun Sweet Sugar tại khu chợ nghèo nàn ở Soweto đề có được cái nhìn với vẻ thèm khát của người tiêu dùng. Gía trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng,nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu.Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích đó mang lại thì không nhiều.Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Vì sản phẩm đó xứng đáng với giá trị khoản tiền mà họ bỏ ra và đem lại cảm giác yên tâm về chất lượng. Sự chấp nhận, lựa chọn sử dụng và trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm là tiêu chuẩn chân thực nhất đo lường giá trị thương hiệu.
