Tìm thông tin cơ sở cho kế hoạch quảng cáo
Nhìn qua các quảng cáo cho các sản phẩm hoặc dịch vụ “thương hiệu Việt” dễ thấy đa phần đang cố gắng gây sự chú ý, bắt mắt, thú vị chứ chưa thực sự đi vào bản chất của vấn đề là tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Trong khi đó, cách đây khoảng 25 năm, các công ty lớn quốc tế, đã coi thị trường chỉ là một khối nặng cỡ 2 kg, rộng vài chục cm vuông – trí não con người. Và với những nhận thức dó, họ không tiếc tiền của nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả để đưa thương hiệu của mình thâm nhập và cố thủ được trong tâm trí khách hàng.
Chính vì vậy, họ đã phải dùng một vũ khí tối thượng – định vị, tức là một quy trình nhằm tạo cho thương hiệu của mình có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế, nhiều thương hiệu quốc tế đã “ăn sâu bám rễ” trong tâm thức khách hàng Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ. Trong khi đó, quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước (kể cả các công ty lớn) vẫn còn phạm nhiều lỗi quá sơ đẳng như:
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo tùy tiện: ví dụ nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhằm đến khách hàng là doanh nghiệp khác mà vẫn phát quảng cáo trên truyền hình, thật quá lãng phí khi phải chi hàng chục triệu đồng cho 30 giây quảng cáo trong khi khách hàng mục tiêu thực sự không nhiều như nhà quảng cáo tưởng.
- Tần suất quảng cáo: khi doanh nghiệp thích hoặc làm ăn được thì phát quảng cáo, chán hoặc hết tiền thì ngừng, không tính toán chiến lược rõ ràng. Khi ta đuối sức hoặc ngừng quảng cáo thì đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh làm ngược lại, nhờ đó họ luôn dẫn điểm khá xa.
- Thông điệp quảng cáo: mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví dụ như trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu trừu tượng gây khó hiểu hoặc hình nền quá màu mè làm “loãng” hình ảnh thương hiệu, trong khi lại đó địa chỉ và số điện thoại không ai đọc và nhớ nổi khi đang chạy trên đường. Tiền bị tiêu phí nhiều, mục tiêu không đạt được mà doanh nghiệp vẫn không hay biết.
- Nội dung: ôm đồm, thiếu đồng bộ, tản mát, ý tưởng không mạnh, không mạch lạc. Ví dụ hình ảnh, nhân vật quảng cáo không thống nhất khi quảng cáo trên báo và truyền hình, kịch bản lan man, không nhấn được vào ý đồ chính khiến người tiếp nhận không tiếp thu hoặc ghi nhớ được. Kết quả, không tạo được hiệu ứng “cộng hưởng” cho các chiến dịch quảng cáo.
Những lỗi này chủ yếu xuất phát từ sự yếu kém về chiến lược và kế hoạch quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam. Sau đây là những lời khuyên của các chuyên gia với các cán bộ lập kế hoạch truyền thông/quảng cáo.
1. Bảo đảm tính khách quan: hãy sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp, tức là loại thông tin có sẵn có độ tin cậy cao, cụ thể là hãy chọn những cuốn sách danh bạ, niên giám hoặc báo cáo do các tổ chức hoặc công ty có uy tín phát hành. Nếu thuê nhân viên điều tra thị trường để có thông tin sơ cấp thì phải giám sát chặt chẽ và yêu cầu công ty điều tra nghiên cứu trình bày, giải thích rõ về các phương pháp tiến hành điều tra, phương pháp xử lý dữ liệu.
2. Tuân thủ các bài bản chuyên nghiệp về xử lý thông tin. Không tự điều tra thị trường nếu không có đội ngũ chuyên nghiệp hoặc không có sự tham gia của các đối tác chuyên nghiệp. Các chuyên gia khuyên rằng thà chỉ dùng thông tin thứ cấp và trực giác để lập kế hoạch còn hơn là dựa vào các kết quả điều tra do một đội ngũ nghiệp dư tiến hành.
3. Hãy thân trọng với ý kiến của lãnh đạo doanh nghiệp. Các ước vọng hoặc ý chí của các vị lãnh đạo có thể ảnh hưởng xấu tới các kế hoạch truyền thông nếu không xuất phát từ thực tế khách quan (điều này hiện phá phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam).
Do chi phí cho một cuộc điều tra thị trường chuyên nghiệp thường khá cao mà chỉ các công ty lớn mới có thể thường xuyên thực hiện được nên phương pháp dựa vào nguồn thông tin thứ cấp (có sẵn) kết hợp với trực giác và kinh nghiệm là phương thức khá phổ biến. Đặc biệt là nhiều dữ liệu trong các tạp chí kinh tế, tạp chí chuyên ngành của nước ta cũng có thể dùng tốt nếu chịu khó sưu tầm và cập nhật.
Một khó khăn khi gặp phải sử dụng các nguồn thông tin sơ cấp nói trên là chúng ta phải mất công sức và thời gian thu thập, cập nhật, nghiên cứu, chọn lọc và phân tích trước khi đưa vào kế hoạch. Tuy nhiên, nếu được xử lý một cách kỹ càng, cộng với kinh nghiệm thực tế của chính doanh nghiệp thì cũng có thể có được những bản kế hoạch truyền thông/quảng cáo tốt và hiệu quả hơn cách làm việc đơn thuần dựa vào kinh nghiệm.
