THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH VÀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
Mục tiêu của những chương trình quảng cáo sản phẩm
Một trong những nỗi sợ hãi của các doanh nghiệp vừa và nhỏ lần đầu tiên phải bước vào thị trường để quảng bá cho sản phẩm của mình là không biết phải làm gì. Rất nhiều doanh nghiệp trong số này đã cho sản phẩm ra mắt khách hàng bằng những quảng cáo quá đơn giản và thậm chí phản tác dụng.
Theo các chuyên gia hàng đầu về quảng cáo, việc đầu tiên cần tìm hiểu khi doanh nghiệp lần đầu tiên quyết định giành ngân sách cho quảng cáo là các chức năng của quảng cáo và những mục tiêu cần hướng đến. Nhìn chung quảng cáo có 5 chức năng cơ bản.
Chức năng “ăng ten” để đưa vào các phương châm xử sự mới hay phong cách tiêu dùng mới (như nước hoa để chăm sóc cơ thể, nước sốt chế biến sẵn…).
Chức năng “khuếch đại” có thể dùng để làm tăng sự quan trọng và cường điệu những sự thay đổi trong sản phẩm hàng hóa.
Chức năng “tiêu điểm” có thể đưa ra một lối sống mới và những hàng hóa phù hợp với lối sống đó, những quảng cáo sử dụng chức năng này có thể nhắc đến băng vệ sinh cho phụ nữ hay quần bò.
Chức năng “lăng kính” làm cho các thông tin quảng cáo thích nghi với những nhóm người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hóa như chất tẩy rửa.
Tiếp đó, các doanh nghiệp cần phải xác định xem mình quảng cáo để làm gì, để tăng nhu cầu cho những ai chưa bao giờ sử dụng hàng hóa của mình hay tạo điều kiện để xuất hiện những người tiêu dùng mới theo chiều rộng. Điều này rất quan trọng khi mà thị trường chỉ mới nảy sinh và cần phải thích nghi nhu cầu.
Thứ nhất, tăng nhu cầu của những người đã sử dụng sản phẩm của mình khi mà nhu cầu với những ai chưa sử dụng không lớn lắm (chỉ có một nhóm khách hàng chuyên sử dụng sản phẩm).
Thứ hai, có thể tạo ra nhóm khách hàng tin cậy, thường xuyên mua hàng hóa của mình và có sự trung thành với mình và từ đó mới lôi cuốn các khách hàng mới.
Thứ ba, tăng cường khả năng cạnh tranh để mở rộng thị phần nhờ hàng hóa cạnh tranh được khi mà nhu cầu của những người đã sử dụng sản phẩm của mình thậm chí tỏ ra bão hòa, còn những người chưa sử dụng hàng hóa của mình lại chưa sãn sàng.
Xác định những mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn, các doanh nghiệp sẽ tính toán được mức ngân sách và xây dựng được chiến lược quảng cáo phù hợp và hiệu quả.
Xác yếu tố để xây dựng một chiến lược quảng cáo
Ngân sách dành cho quảng cáo
Ngân sách marketing phụ thuộc vào việc bạn muốn thiết lập độ chính xác đến mức nào. Việc tính toán chi tiết không cần thiết nếu không đủ dữ liệu về nó.
Trước hết, nếu công ty của bạn đã hoạt động được nhiều năm thì bạn có thể dễ dàng thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm trước đây, để tính toán “chi phí dành cho mỗi khách hàng” và chi phí trên mỗi sản phẩm”.
Bước tiếp theo là xác định chi phí marketing cần thiết cho một sản phẩm để từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách mar-keting. Kết quả này không thật sự chính xác nhưng sẽ giúp bạn đo lường được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra.
Càng tiết kiệm, hiệu quả càng kém
Sai làm này thường xảy ra đối với những doanh nhân muốn có một kế hoạch marketing lớn trong khi ngân sách dành cho nó lại quá nhỏ bé. Họ muốn mẩu quảng cáo của mình xuất hiện rầm rộ trên nhiều tờ báo, tạp chí và có mặt trong danh sách các sự kiện đặc biệt. Song với một ngân sách hạn chế, họ phải kết thúc nhanh chiến dịch quảng cáo. Kết quả là những mẩu quảng cáo, những chương trình khuyến mại được thực hiện ngắn hạn khó đạt hiệu quả vì khó có tác động mạnh đối với người tiêu dùng. Vì vậy, toàn bộ ngân sách marketing sẽ bị lãng phí.
Khi quyết định chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn và thường xuyên thì những quảng cáo lớn có hình ảnh 4 màu trên các tạp chí sẽ hiệu quả hơn những mẩu quảng cáo nhỏ bé chỉ với 2 màu đen trắng. Tương tự, những mấu quảng cáo trên các trang web, hay các bảng quảng cáo cỡ lớn trên các tòa cao ốc cũng hiệu quả hơn những bảng quảng cáo bé xíu.Muốn có kết quả tốt nhất cho chương trình marketing, bạn phải chọn được kênh truyền thông thích hợp rồi tiếp tục kiên định với chiến dịch quảng cáo lớn và thường xuyên này.
Thay vì thực hiện những lần quảng cáo nhỏ, rái rác, ít được cộng đồng biết đến, bạn hãy tìm một hoặc hai chuyên gia “gánh vác” việc quảng bá hình ảnh công ty. Họ sẽ hoạch định các bước để tổ chức sự kiện nhằm phổ biến hình ảnh công ty bạn rộng rãi.
