Cách nói về khủng hoảng cũng quan trọng vì nó có phải đáng tin và có thể chấp nhận được, vì lý do đó có thể sử dụng dạng thức thông tin truyền miệng phục vụ truyền thông nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể ai, cái gì, khi nào , ở đâu, vì sao và như thế nào. Trước tiên, mọi người cần nhận ra phản ứng với khủng hoảng đó đưa đến việc kể câu chuyện – việc ban ra câu chuyện về khủng hoảng, sự cân nhắc tiếp theo là sự chọn lọc quan trọng và chiến lược của câu chuyện cụ thể giải thích và báo cáo về sự kiện đó…
Câu chuyện cần phải thật, và những công luận chính có thể liên hệ được với câu chuyện và câu chuyện thể hiện rằng tổ chức có sự kiểm soát tình huống cho 1 quyết tâm thành công với công câu chuyện.
Sau khi phát triển 1 kế hoạch cho việc phản ứng lại khủng hoảng và giúp mọi người trong tổ chức quen với nó. Phần quan trong tiếp theo của việc đối mặt với khủng hoảng là bổ nhiệm 1 người phát ngôn tin tưởng nhất, 1 số quan chức nói rằng việc chọn 1 người phát ngôn là phần quan trọng nhất của việc đối mặt với khủng hoảng vì người đó tạo ra 1 kiểu cách cho việc giải quyết khủng hoảng. Đó có thể hoặc phải là CEO (trưởng đại điện). thường thì 1 CEO tham gia vào việc đưa ra các quyết định quyết định quan trọng để giải quyết khủng hoảng nếu trách nhiệm đó không được giao cho người khác, trong bất kỳ trường hợp nào, người được giao phải là được công luận đón nhận hiểu biết và được cập nhật với tất cả các tiến triển, người phát ngôn phải biết tất cả các mặt của cuộc khủng hoảng, phải hiểu tình tiết chúng và phải có trách nhiệm duy nhất và quyền lực với quyền phát ngôn với danh nghĩa tổ chức, người phát ngôn thích hợp có thể khác nhau trong các cuộc khủng hoảng khác nhau.
Khi 1 trường đại học phải đối mặt với 1 vụ tai tiếng về bóng đá thì người phát ngôn là huấn luyện viên. Cũng trường đó nhưng khi đối mặt với 1 khủng hoảng về học thuật thì người phát ngôn lại là hiệu phó, mỗi người đều được đào tạo để đối mặt với thông tin đại chúng.
Người phát ngôn thường là 1 thành viên của đội chống khủng hoảng và có chức năng như là nguồn liên lạc chủ chốt cho tất cả truyền thông. Nếu vì lý do nào đó ( có lẽ là áp lực thời gian) bạn quyết định sử dụng người phát ngôn khác nội bộ cho các nhân viên hơn là cho truyền thông thì bạn phải chắc chắn rằng 2 người này phải thông báo thông tin chính xác như nhau. Sự khác nhau duy nhất là sự trình bày câu chuyện nội bộ theo quan điểm mà người phát ngôn cho nhân viên đưa ra. Dùng 1 người phát ngôn nội bộ không có nghĩa là đưa ra những thông tin định kiến; mà là cân nhắc sự quan tâm đặc biệt của các nhân viên, bạn cần chọn 1 người phát ngôn nội bộ bởi vì người đó có sự tín nhiệm với các công chúng nội bộ, người phát ngôn bên ngoài phải là người được tôn trọng và rất đáng tin cậy kể cả đối với các công chúng bên trong, hoặc bạn sẽ làm tổn hại đến sự tín nhiệm của người nội bộ trong quá trình. Người phát ngôn không nên là người bên ngoài, thạm chí ngay cả khi người bên ngoài đó gần như là người nội bộ, như thành viên từ công ty quan hệ công chúng hay từ 1 công ty luật. phản ứng của công ty với khủng hoảng cũng quan trọng như kết quả.
Là “những người bên trong”, các nhân viên là nguồn đáng tin cậy nhất đối với thông tin, hơn là quản lý, đặc biệt là nếu như khủng hoảng bao gồm cả các hành động quản lý hay sự thiếu hoạt động.
