Phần lớn các hoạt động công chúng đều mang tính xã hội và liên quan tới hoạt động xã hội. Hoạt động quan hệ công chúng tác động nhiều mặt tới xã hội và đó là một trong những lĩnh vực tác động trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà QHCC đã định hướng hoạt động phải tác động tích cực vào xã hội.
*Nhà quản lý phải có trách nhiệm đáp ứng lại cộng đồng của mình. Nghĩa là nhà quản lý phải chống lại môi trường không thân thiện, đó là những vấn đề nguyên tắc, song trong thực tế đã không diễn ra như vậy. Thông thường các doanh nghiệp ít quan tâm tới dư luận cộng đồng. Vì lợi nhuận doanh nghiệp họ sẵn sàng xâm hại lợi ích xã hội, lợi ích của các nhóm công chúng. Và chỉ khi dư luận công chúng tác động tới cơ quan Nhà nước và những cơ quan này vào cuộc thì doanh nghiệp lại viện dẫn lý do, nguyên nhân lảng tránh. Điều đó buộc Nhà nước phải có những quyết định điều chỉnh, doanh nghiệp phải chấp hành. Vấn đề này không chỉ là một hiện tượng mà thực tế là bản chất của sự việc, nó thể hiện mâu thuẫn giữa công nghiệp phát triển và phúc lợi, lợi ích cộng đồng, thể hiện mong muốn của công chúng, hành động của công chúng và phản ứng của doanh nghiệp không phù hợp nhau, QHCC cũng chưa được đề cập tới. Vấn đề rõ ràng là việc quản lý phải có trách nhiệm đáp lại phản ứng của công chúng, phải là người trong cuộc chủ động giải quyết các vấn đề và doanh nghiệp đã giành những khoản ngân sách chi cho xã hội.
Quan hệ công chúng như người tìm ra và giải quyết ngăn chặn vấn đề. Công việc này bao gồm việc nhận định các vấn đề và hiểu các ý tưởng đã được lập kế hoạch.
Các nhà QHCC, trong hoạt động thực tiễn của mình đã nêu ra sáu vấn đề chính tác động mạnh vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là:
* Trong sản xuất không còn là làm thế nào để tăng hiệu quả của các nhà máy và các phân xưởng ma là làm thế nào để giải tỏa quan điểm của con người mà công việc của họ sẽ bị thay đổi hoạc loại bỏ bằng cách đưa ra các phương thức sản xuất mới hiệu quả hơn.
* Việc phát triển thông qua đổi mới không phải là làm thế nào để tổ chức và quản lý các chương trình phát triển mà là làm thế nào để giải quyết những phản ứng của người tiêu dùng và những người buôn bán sản phẩm.
* Vấn đề con người thì không phải chỉ là làm thế nào để lập dự toán các nhu cầu và tiêu chuẩn về nhân lực cho một công ty mà là làm thế nào để thuyết phục những người giỏi nhất làm việc cho công ty và sau đó ở lại cống hiến hết mình cho công ty.
* Về tài chính không phải chỉ là làm thế nào để lên kế hoạch cho ngân quỹ của công ty mà là làm thế nào để giải quyết quan điểm của nhà đầu tư.
*Quảng cáo không phải chỉ là làm thế nào để đưa thông điệp trong vài phút trên các phương tiện truyền thông, thời gian và chi phí mà là thế nào để đến được với suy nghĩ và trái tim của khán giả.
* Vấn đề tán đồng kinh doanh không còn là làm thế nào để một công ty hoạt động với sự quan tâm của cả cộng đồng mà là làm thế nào để mọi người hiểu rõ các công việc tăng lên khi nó có bất cứ một sự ngăn ngừa giới hạn nào.
Sáu vấn đề do Philip Lesly đưa ra. Mỗi vấn đề đều có nhận thức và cảm nhận về cái diễn ra trong suy nghĩ của công chúng. Để thăm dò được ý kiến của công chúng, người làm quan hệ công chúng phải trở thành người đi thăm dò và nhà tương lai học.
Những năm trước đây, không ai nhìn thấy được trước vai trò của những người làm quan hệ công chúng đang liên quan tới khủng hoảng xã hội hiện thời. Ngày nay những người làm QHCC đang cố gắng phòng ngừa những khủng hoảng và khi nó xảy ra thì họ sẽ cố gắng kiểm soát nó.
Một số công cụ được sử dụng như: các máy liên lạc cá nhân hay những phương tiện truyền thông phổ biến chuyên dụng. Cách thức thể hiện không phải chỉ là khách hàng trình bày ý kiến có hiệu quả như thế nào mà là tránh bất cứ một cơn giận nào có thể ảnh hưởng xấu đến công việc kinh doanh của khách hàng. Một bổn phận chính của QHCC là giúp khách hàng thu lợi từ công việc kinh doanh của họ theo cách là đáp ứng lại những yêu cầu mới của các nhà khoa học, các nhà môi trường học, những người bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng…
Quan hệ công chúng là nơi liên kết thông tin. Kiểm soát thông tin cả bên trong lẫn bên ngoài trở nên phổ biến ở các công ty đang cố gắng theo dõi các vấn đề đối với công chúng và xã hội. Các nhà QHCC rất cần cho công việc này và họ làm việc như sự liên kết thông tin giữa tổ chức và cộng đồng của nó.
Quan hệ công chúng là phương thức đổi mới và thích nghi với sự thay đổi quan điểm của công chúng. Giúp tổ chức, doanh nghiệp nhìn thấy toàn bộ xã hội và thích ứng với haonf cảnh điều kiện của xã hội. Những mâu thuẫn trong quá trình phát triển của tổ chức được giải quyết, một trong những giải pháp đó là QHCC có trách nhiệm xã hội, thực hiện vai trò liên kết thông tin của mình.
Để thực hiện vai trò liên kết thông tin phải giải quyết các vấn đề sau:
* Giải quyết xung đột bằng việc thay đổi quan niệm, gồm cả những người tư vấn quan hệ công chúng và khách hàng.
* Thay đổi mô hình truyền thông trong tương lai, có thể giải quyết ở những nhóm nhỏ hơn.
* Những lợi ích ngẫu nhiên của hoạt động QHCC không bị ràng buộc trực tiếp vào việc tăng lợi nhuận cho công ty.
* Những phương thức mới đang được phát triển có quan hệ đặc biệt tới các tình huống thay đổi quan niệm.
Quan hệ công chúng không phải “tạo hình ảnh hay danh tiếng của công ty” mà nó làm sáng tỏ và hỗ trợ cho những chính sách, tuyên bố và hoạt động, những điều sẽ mang lại cho công ty danh tiếng. Quan hệ công chúng không tự gắn hình ảnh cho công ty một cách chủ quan, nó phải bắt đầu bằng sự thật và tìm kiếm mối liên quan giữa hình ảnh và sự thật đó.
