Cở sở lý thuyết của quan hệ công chúng xuất phát từ nhiều ngành học khác nhau. Quan hệ công chúng là sự quản lý môi trường có tổ chức nên nó liên quan đến cơ sở lý thuyết tổ chức và quản lý. Ngoài ra do nhân tố cơ bản trong hoạt động quan hệ công chúng là các hoạt động công chúng nên nó còn dựa trên cơ sở lý thuyết chính trị. Bên cạnh có thể áp dụng cơ sở lý thuyết truyền thông do hoạt động QHCC diễn ra trong các tổ chức hay giữa các tổ chức với nhau. Trong cơ sở lý thuyết truyền thông thì lý thuyết từ nghệ thuật thuyết phục là phù hợp nhất.
Chúng ta sẽ nhận thấy các lý thuyết này đều tương đối trẻ. Chúng chủ yếu bắt nguồn từ ngành xã hội học, tâm lý học và một phần từ toán học, sinh học và vật lý. Tuy nhiên, trong chương trình này chúng ta sẽ tập trung vào các thuyết cơ bản của ngành xã hội học, tâm lý học, một số mô hình truyền thông và nghệ thuật thuyết phục. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét quá trình truyền thông từ thông từ nguồn thông tin đến thông điệp, sự kết hợp giữa nguồn tin và thông điệp, phương tiện truyền tải, cuối cùng là phản ứng và phản hồi của người tiếp nhận (công chúng).
Công luận là ý kiến và phản ứng của công chúng. Có hai vấn đề về công luận cần chú ý là: thứ nhất nó sẽ thay đổi và thứ hai là công chúng đã bị thuyết phục trước khi đưa ra chính kiến. Mặc dù mọi người thường có phản ứng tập thể như hoan hô, tẩy chay hàng hóa hay cửa hàng song trước khi có phản ứng như vậy thường có những phản ứng cá nhân trước. Phản ứng cá nhân này biểu hiện thái độ,cảm giác hoặc sự lên án do mỗi cá nhân quyết định, nên chúng ta phải xem xét phản ứng cá nhân trước. Tiếp đến chúng ta sẽ xác định ảnh hưởng của phản ứng cá nhân này đến phản ứng của cá nhân khác rồi hình thành nên phản ứng của tập thể. Điều quan trọng phải nhớ rằng các phản ứng luôn mang tính cá nhân trước khi chúng là phản ứng tập thể.
Cơ sở xã hội học, tâm lý học và cơ sở lý thuyết về tổ chức.
Cơ sở xã hội học, tâm lý học.
Bốn cơ sở lý thuyết chung của ngành xã hội học sẽ giúp chúng ta hiểu con người phản ứng với truyền thông trong bối cảnh chung và riêng như thế nào?
- Thuyết chức năng cấu trúc (trong tác phẩm Republic của Plato, Durkheim, Merton, Parsons). Thuyết này cho rằng xã hội ổn định là do chính cách tổ chức của nó mang lại. Vì vậy, các loại hình phương tiện truyền thông và truyền thông đại chúng phụ thuộc vào xã hội và tham gia vào sự cân bằng xã hội.
- Thuyết tiến hóa (Darwin, Spenier). Thuyết này khẳng định rằng xã hội thay đổi là một quy luật tự nhiên và hệ thống thông tin liên lạc đại chúng hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu truyền thông của những người có quyền lực.
- Thuyết mâu thuẫn xã hội (Hegel, Marx, Engels). Thuyết này khẳng định rằng maau thuẫn xã hội xuất hiện khi các dân tộc mâu thuẫn về nhu cầu và mục đích. Các phương tiện truyền thông cạnh tranh lẫn nhau và chủ động nắm tin tức ở các khu vực xuất hiện mâu thuẫn.
- Thuyết tương tác biểu tượng (charles Horton cooley – môi trường – Georgc Herbet Mead). Thuyết này chỉ ra rằng các phương tiện truyền thông phản ứng thực tế, cung cấp thông tin từ những nguồn nhất định, hình thành trong cá nhân và tập thể bức tranh hiện thực.
Các thuyết cơ bản này là cơ sở xã hội (tập hợp các giả định hoặc hệ thống niềm tin) của hoạt động quan hệ công chúng.
Trong nghiên cứu truyền thông đại chúng, bốn thuyết đầu tiên là cơ sở vững chắc cho tranh luận về hoạt động và ảnh hưởng tập thể nên thuyết tâm lý được xem như một cơ sở chung. Dù sao chúng ta cũng phải viện đến cơ sở này khi xét về ảnh hưởng của truyền thông đối với cá nhân. Trong phạm vi tâm lý học có thể nhận thấy một vài hướng tiếp cận. Một trong số đó là cách tiếp cận thần kinh sinh học, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông lên hệ thần kinh và bộ não. Một cách tiếp cận khác là so sánh tập trung, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông lên con người và tác động của nó lên các thực thể sống khác. Thứ ba là hướng tiếp cận hành vi bắt nguồn từ tâm lý kích thích – phản ứng. Hướng này gần với hướng tiếp cận thần kinh – sinh học – so sánh. Thứ tư là hướng phân tích tâm lý, nghiên cứu của phản ứng tiêu thức. Hướng thứ năm là tiếp cận nhận thức, nghiên cứu con người sẽ làm gì khi nhập dữ liệu thông tin giác quan. Đây là hướng tiếp cận phổ biến nhất trong các nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông đại chúng.
Hai cơ sở lý thuyết chính xuất phát từ ngành tâm lý học cho lĩnh vực thuyết là:
- Cơ sở văn hóa xã hội, cơ sở này giải thích cho các biến thể văn hóa xã hội có khả năng làm cho cá nhân lý giải và phản ánh hiện thực giống như các phương tiện thông tin đại chúng.
- Cơ sở tâm lý học, mô hình này dựa trên mô hình nhận thức, nghiên cứu thông điệp có ấn tượng sâu sắc sẽ khiến người nhận thông điệp hành động thao cách mà người tác động mong đợi như thế nào (phản ứng công khai). Một trong những lý thuyết giá trị nhất bắt nguồn từ cơ sở này là thuyết thay đổi gá trị của Ball – Rokeach – cá nhân con người có thể thay đổi giá trị của mình và tiếp nhận giá trị của người khác thông qua những tác động từ bên ngoài.
