Tiến hành
Chương trình dựa trên chiến thuật và chiến lược PR đã được áp dụng trong tất cả các hoạt động của McNeil trước khi bắt đầu sản xuất.
Giai đoạn 1: “nó đang tới” , hiệu quả đã được kiểm nghiệm lâm sàng của sản phẩm, cũng như sự thừa nhận đối với nó ở nước ngoài là 1 ưu thế khi đưa ra thị trường, đã sử dụng các kết quả nghiên cứu về sản phẩm được đăng tải trên tạp chí y học, trong các thông cáo báo chí nhằm định vị Benecol như 1 “tiêu chuẩn vàng” của các thực phẩm chức năng, đã đăng tải thỏa thuận kinh doanh giữa công ty và nhà sáng chế Phần Lan của Benecol nhằm tạo hiệu ứng chờ đợi trên thị trường tài chính Hoa Kỳ, kết quả là đã xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong đó có Busineaa Week, New York time.
Giai đoạn 2: “ ồ điều đó có tác dụng đấy” để giúp cho các phương tiện thông tin đại chúng hiểu được Benecol có tác dụng như thế nào và đánh giá ý nghĩa của nó với sức khỏe, đã chuẩn bị 1 cuộc họp báo và 1 loạt các bài báo tổng quang tương ứng.
Giai đoạn 3: “Nó đã có mặt ở đây!” ở giai đoạn này việc phổ biến thông tin Benecol đã xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng chính đã tiếp xúc được tiến hành. Để đảm bảo thành công, ban đầu đã sử dụng cách tiếp cận “từ trên xuống dưới”, theo đó các phương tiện thông tin đại chúng toàn quốc sẽ lần lượt tạo ra dòng thác tin bài và đưa ra toàn quốc.
Để sử dụng tiếp chương trình PR ở những phân khúc khác của thị trường, 1 chương trình chuyên nghiệp của McNeil đã được huy động tối đã cho các cuộc họp thường niên của hiệp hội ăn kiêng Hoa Kỳ, bởi lẽ Benecol đã được giới thiệu rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng nên các sản phẩm cạnh tranh chỉ được tin tức trên báo trí ở vị trí vai phụ trên sàn diễn. Trong số đó có những thông tin đăng tải trên Time, Wall Street Journal…
Giai đoạn IV: “Chú ý thời gian không chờ đợi” chỉ 1 ngày trước khi Benecol được đưa ra thị trường toàn quốc, cơ quan kiểm soát thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ đã nêu lên vấn đề định vị Benecol với tư cách là 1 thức ăn bổ trợ.
Đánh giá
1 số phương pháp đánh giá đã chứng tỏ rằng, đội H&K đã thành công trong việc đạt được mục tiêu đặt ra. Thông tin về Benecol đã xuất hiện tổng cộng với tỉa 804 triệu nhờ sử dụng thông tin đại chúng toàn quốc và địa phương khác nhau, tức là đã vượt mục tiêu trong nước với 104 triệu. Phân tích chi phí cho việc “mua” được 1 quảng cáo có hiệu quả tương đương đối với McNeil sẽ mất 33 triệu USD, chuyến đi của 1 chuyến xe buýt tham gia vào cuộc nghiên cứu trong quá trình đã thực hiện 1301 cuộc phỏng vấn đã khằng định rằng, không cần sử dụng các ưu thế quảng cáo, nhưng 30% người Mỹ đã biết rằng, loại Margarin có tác dụng giảm cholesterol sắp xuất hiện.
Nguồn: Tochucsukien.com
