Lập kế hoạch
Một kết luận rõ ràng rút ra từ nghiên cứu là dứa phải được thay thế bằng dưa hấu hay dâu tây. Công ty đã thông qua quyết định áp dụng chiến thuật quen thuộc là trao cho người tiêu dùng quyền lựa chọn hương vị mới, cộng thêm 2 tuần quảng cáo trên truyền hình và mở rộng phạm vi trách nhiệm của PR, vốn là động lực chính của dự án.
Từ góc độ PR, vấn đề là ở chỗ việc để cho người tiêu dùng bầu chọn một cách đơn giản cho 1 hoặc 2 hương vị có thể sẽ không đủ để cuốn hút người tiêu dùng và có được xung lực cần thiết để hồi sinh thương hiệu vì 2 nguyên nhân: các chương trình bầu chọn có thời là mới mẻ nay đã nhàm nên đòi hỏi phải có một cách tiếp cận mới, nhất là phải có khả năng thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng. Một yếu tố khác là sự lạnh nhạt của người tiêu dùng đối với bánh cuốn lớp Five Flavor Roll đã đi xa đến mức trên thực tế người tiêu dùng không hề quan tấm đến việc tham gia bầu chọn.
Xuất phất từ các lý do này, chiến dịch PR dã được trù tính sao cho một bước đi mới, bất ngờ tảo ra cho các phương tiện thông tin đại chúng và người tiêu dùng một lý do tình cảm mạnh mẽ để một lần nữa chú ý tới bánh cuốn lớp này. Công chúng đối tượng được xác định là người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên để phản ánh sự hấp dẫn của sản phẩm đối với thị trường đông đảo. Ngân sách cho PR la 75.000 USD.
Mục tiêu: 1, bảo vệ thị phần trên thị trường: không để đối thủ cạnh tranh mới giành thêm thị phần của Five Flavor Roll; 2, Đánh động dư luận: tạo động cơ cho người tiêu dùng tham gia bầu chọn; 3, tăng số lương tiếp xúc truyền thông: thu hút sự chú ý cao hơn cưa các phương tiện thông tin đại chúng đối với thương hiệu.
Chiến lược. Chiến lược tập trung vào nhiệm vụ vượt qua sự bàng quan của người tiêu dùng, nhấn mạnh vào “lời kêu gọi người tiêu dùng hành động”, vào sự cực kỳ cần có sự tham gia bầu chọn của họ. Cũng cần phải làm sao để các phương tiện thông tin đại chúng có lý do để nhìn nhận nghiêm túc các cuộc bầu chọn này, chứ không phải như một thủ đoạn quảng cáo.
- Lấy tình cảm quyến luyến đối với sản phẩm làm cơ sở xuất phát: Để tăng yếu tố tình cảm nhớ nhung, nhấn mạnh chủ yếu vào việc sản phẩm đã không thay đổi trong suốt 65 năm (sự gắn bó trong nhóm phỏng vấn tập trung).
- Đinh hướng nhằm vào các phương tiện thông tin đại chúng về kinh doanh: thay vì cạnh tranh với vô số tin tức về các sản phẩm trên báo chí về hàng tiêu dùng, chương trình đã được đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng không chuyên ngành.
- Thu hút sự chú ý tới kẻ không may: không hạn chế việc bầu chọn chỉ ở các hương vị mới thay thế cho vị dứa, người tiêu dùng được cố ý tạo cơ hội giữ lại hương vị đó. Đây là một yếu tố chiến lược, thiết yếu cho thành công của chiến dịch. Vấn đề được nêu lên là vị dưa đã có từ 65 năm nay co thể biến mất mãi mãi nếu như người tiêu dùng không ra tay cứu giúp nó. Số phận hẩm hiu có thể của vị dứa đã trở thành yếu tố kịch tính, quan trọng cho các phương tiện thông tin đại chúng và nhấn mạnh sự cần thiết đối với sự tham gia của người tiêu dùng. Khía cạnh “sống hay chết” chính la bước đi đã tạo ra nguyên cớ để đưa tin trên các phương tiện thông tin đại chúng và nó đã tỏ ra thành công đến mức từ thang 8 năm 2000 ít nhất đã có thêm 1 sản phẩm sử dụng chiến thuật này.
(Còn nữa)
