Khái quát
Lifesavers là thương hiệu kinh điển trong các mặt hàng bánh kẹo. Xuất hiện lần đầu năm 1923, hầu hết mọi người Mỹ đều biết đến nó. Nhưng trong suốt nhiều thập kỷ, mặt hàng chủ lực của thượng hiệu là bánh ngọt cuốn lớp Five Flavor Roll dần dần mất đi sự quyến rũ của mình. Thị phần của nó giảm từ khi các loại bánh kẹo mới và hiện đại hơn xuất hiện trên thị trường. Mối đe dọa cạnh tranh lớn nhất đối với sản phẩm trong suốt thời gian tồn tại của nó đã xuất hiện vào năm 1999.
Để hồi sinh thương hiệu, đòi hỏi phải tiến hành một chiến dịch quảng cáo để thay đổi dư luận xã hội và buộc người tiêu dùng nhớ lại một sản phẩm đã hết mốt. Lấy tình cảm gắn bó với mặt hàng làm cơ sở xuất phát và PR làm động lực chính, chương trình đã trở thành một hành động bảo vệ thương hiệu sản phẩm thành công đến mức kinh ngạc trước sự thách thức cạnh tranh nghiêm trọng. Sự lạnh nhạt của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã bị đảo ngược lại. Khối lượng bán ra đã tăng gấp đôi. Đối thủ cạnh tranh bị thất bại.
Các sự kiện chính. Bánh cuốn lớp Pive Flavor Roll thuộc số những sản phẩm lâu đời do Nabissco sản xuất. Sự kết hợp hương vị ban đầu lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1935 đã không hề thay đổi trong 65 năm. Các hương vị phổ biến và hiện đại hơn như dâu tây và dưa hấu dần dần lấn át 5 hương vị căn bản: anh đào, chanh, cam, chanh lá cam và dứa. Đầu năm 1999, đối thủ cạnh tranh chinh, công ty Starburst, đã đề xuất đưa vào sản xuất một sản phẩm tương tự với một ngân sách quảng cáo rất lớn. Đó chính là thử thách gay go nhất trong suốt thời gian tồn tại của Five Plavor Roll.
Nghiên cứu
Các nghiên cứu phỏng vấn và nhóm tập trung quy mô lớn đã được tiến hành để thăm dò thài độ đối với bánh cuốn lớp Five Flavor Roll và cho thấy mặc dù sản phẩm đã được biết đến hầu như khắp nơi, người tiêu dùng vẫn có thái độ thị động, thậm chí là bàng quan đối với nó.
- Người tiêu dùng đã qua cái tuổi ham ăn đồ ngọt và chỉ liên hệ bánh kẹo vời tuổi thơ của họ. Tình cảm nhớ nhung có hiện diện, nhưng thể hiện yếu ớt.
- Những khách hàng đã có kinh nghiệm hơn và quen với những mặt hàng bánh kẹo lạ lẫm thì hương vị của bánh cuốn lớp tỏ ra quá thô, ngán và được liệt vào ký ức thời trẻ con.
- Một số hương vị rõ ràng được ưa thích hơn những hương vị khác. Trong số 5 hương vị ban đầu, vị dứa là ít được ưa thích nhất. Để thay thế dưa hấu và dâu tây có cơ hội tốt nhất
(Còn nữa)
