Thử nghĩ xem: cụm từ “phát hành bản in” đâu phải chỉ dành riêng cho báo chí.
Công việc đầu tiên của tôi khoảng giữa những năm 1980 là nhân viên ở một bàn giao dịch Phố Wall. Hàng ngày, tôi đến sở làm và theo dõi chỉ số Dow Jones, bản tin Reuters trên màng hình khi họ đưa ra những số liệu tài chính chuyên ngành, thông tin kinh tế và giá cổ phiếu. Màng hình cũng hiển thị những tin vắn và các bản tin xen ngang. Trong nhiều thập niên, các chuyên gia thị trường tài chính đã tiếp nhận những bản in qua BusinessWire, PRNewswire và những dịch vụ phát hành bản in điện tử khác. Chúng không những xuất hiện ở các công ty thương mại mà còn xuất hiện ở những phòng giao dịch dù chỉ thoáng qua trong chớp mắt
.
Tôi đặc biệt nhớ đến những ngày giao dịch chăm chú dán mắt vào dường dây điện tín để chờ một tín hiệu mới của thị trường. Thường thì tựa của những bản in sẽ gây xáo động, ví dụ như: “Bạn có thấy không? IBM đang thu nhận một công ty phần mềm!”, “Tin nóng hổi: Boeing vừa nhận được một đơn dặt hành 20 máy bay từ Singapore Airlines!” Trong nhiều năm, thị trương liên tục biến động, giá cổ phiếu tăng lên rồi tuột xuống dựa trên những bản tin nhanh do các công ty thông báo trực tiếp, chứ không phải những bản tin thời sự được thực hiện sau đó từ các hãng thông tấn như Reuters và Down Jones (và sau này là Bloomberg).
Dĩ nhiên kể từ năm 1995, sự lan truyền rộng rãi của mạng đã khiến cho các bản tin nhanh trở nên phổ biến và miễn phí cho bất kỳ ai có thể truy cập Internet.
Hàng triệu người theo dõi các bản tin nhanh hàng ngày mà không cân phải qua các mãn truyền thông. Bạn cần phải biết tiếp cận trực tiếp với chúng!
Khi kể câu chuyện này cho những chuyên gia PR, họ lập tức phản đối: “ Khoan đã! Chúng tôi không đòng ý! Vai trò của quan hệ công cộng và mục đích của thông cáo báo chí như là một công cụ chính để liên hệ với giới truyền thông”. Để dẫn chứng cho lối suy nghĩ này, chúng ta có thể lấy trường hợp của Steve Rubel, một trong những nhà PR đã sử dụng blog với tằm ảnh hưởng lớn nhất trê thế giới. Ông ta đã phản đối ý kiến của tôi về các bản tin nhanh bằng cách đưa một bài blog của mình lấy tựa đè là “Tin nhanh trực tiếp đên người tiêu dùng chỉ là chuyện vớ vẩn”.
Chúng ta nhìn lại mục tiêu ban đầu của giới PR.theo như Hiệp hội quan hệ Công Chúng Hoa Kỳ (Public Relations Society of America PRSA) cho biết: “Quan hệ công chúng là một động lực nhầm thúc đẩy các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa các chủ thể xã hội”. Năm 1988, chủ quản của PRSA, tức Hội đồng của nó, đã chính thức đưa ra định nghĩa về quan hệ công chúng mà sau này đã được coi là sử dụng rộng rãi nhất: “Quan hệ công chúng giúp cho tổ chức và cộng đồng xung quanh nó tiếp cận thông tin lẫn nhau”. Không có từ nào trong định nghĩa này nhắc đến phương tiện truyền thông. PR là tiếp cận đối tượng bạn nhắm đến.
Tôi nghĩ các chuyên PR luôn sợ hãi khi chạm đến những gì chưa biết. Họ không hiểu làm cách nào để tiếp cận trực tiếp với nhà người tiêu dùng mà phải sống trong quá khứ khi chẳng có cách nào khác hơn là sử dụng các phương tiện truyền thông như là một cứu cánh. Tôi chỉ có cái nhìn thiển cận về tính minh bạch trong các bản thông cáo báo chí. Các chuyên gia không biết rằng có hàng triệu người có thể đọc các bản thông cáo của họ một cách trực tiếp. Nó sẽ dễ hơn khi tưởng tượng một lượng độc giả han hữu với vài chục phóng viên. Nhưng xâu xa của cuộc tranh cãi này là do nỗi sợ hãy gây ra chứ không phải là sự thật. Không có lý do chính đáng nào có thể giải thích cho việc các tổ chức không nên tiếp cận trực tiếp với công chúng của mình, không phải qua truyền thông, mà thông qua các bản thông báo.
Dĩ nhiên, thông cáo báo chí sẽ gây bối rối cho nhiều người, đực biệt là các chuyên gia PR. Tôi đã chủ trì một cuộc tranh luận gay gắt của Hội các Nhà Truyền Thông trực tuyến Quốc Tế (International Association of Online Communicators – IACO) về vấn đề này. Thông qua các trang blog của IAOC, mọi người bình luận về bản tin gửi-thẳng-đến-khách-hàng. Kết của một số chuyên gia thông qua truyền thông trong cuộc thảo luận là nên gọi các bản tin loại này là, vì thế kể từ đây tôi sẽ gọi các bản tin nhắm đến khách hàng là như thế.
