Trong số những cuộc vận động, quảng cáo gây tên tuổi có tính scandal thì những vụ việc tự gây dựng chiếm tỉ lệ không nhiều. Phần lớn những vụ scandal tạo được sự chú ý của công luận thường được duy trì và phát triển công khai không che đậy. Về tính hiệu quả của phương pháp này, khó có thể đánh giá được chính xác.
Đầu năm 2003, hãng MPK “Podmoskovie” (có doanh số bán hàng khoảng 5 triệu USD/ năm) kiện chi nhánh của Coca-Cola ở Nga với số tiền là 5 triệu USD vì “sử dụng trái phép” nhãn hiệu hàng hóa “Nhận biết người mình” (Znai nashix). “Podmoskovie” sản xuất dưới nhãn hiệu này những mặt hàng như: thịt hộp, tương cà chua, bánh quy…, còn Coca-Cola sử dụng câu trên như một khẩu hiệu trong một đợt quảng cáo. Khi đó, MPKđã tổ chức một buổi họp báo với chuyên đề: “5 triệu USD tổn thất cho công ty Nga bởi đợt quảng cáo của Coca-Cola”. Tòa án từ chối thụ lý đơn kiện của MPK. Về phía mình, Coca-Cola kiến nghị lại việc đăng ký nhãn hiệu “Znai nashix” của MPK tại Uỷ ban đăng ký nhà nước hủy bỏ việc đăng ký nhãn hiệu Coca-Cola. Ông Aleksei Giril, Tổng giám đốc của tập đoàn “Consulting”, người tư vấn cho MPK trong vụ việc này, cho biết: “Chúng tôi không sử dụng mâu thuẫn này để quảng bá cho nhãn hiệu “Zai nashix”, tuy rằng vì vậy bây giờ MPK không bị gặp rắc rối gì cả. Hơn nữa, chỉ có giới báo chí chuyên ngành là viết về đề tài này. Đó là những tờ báo dành cho những nhà kinh doanh, và không ai trong số họ ăn thịt hộp cả. Chúng tôi chỉ muốn một điều – thể hiện cho mọi người biết rằng, những hãng lớn của nước ngoài không thể hành động bừa bãi mà không bị trừng phạt”. Các chuyên gia cho rằng, MPK chấp nhận đối đầu với những mâu thuẫn do chính họ tạo nên vì để tạo danh tiếng cho mình. Ông Giril khẳng định rằng, trong trường hợp thành công từ vụ việc này thì sẽ có thể sự tôn trọng của giới doanh nghiệp đối với MPK sẽ tăng lên đáng kể. Như theo lời của AFD “Consulting”, họ đã có sẵn kịch bản để thổi phồng thêm mâu thuẫn. Trong cuộc phỏng vấn, Aleksei Giril nói rằng: “Nếu như ủy ban đăng ký quốc gia và tòa án từ chối đưa ra quyết định có lợi cho MPK thì việc thực hiện những kịch bản này sẽ đem lại thiệt hại đáng kể cho danh tiếng của Coca-Cola ở Nga”. Một giám đốc điều hành PR cũng nhận xét rằng: “Tôi cho rằng, thông báo về một kịch bản như vậy là một trong những phương pháp tiếp theo để gây sự chú ý về mình. Còn đối với uy tín của MPK như thế nào thì thời gian sẽ cho thấy”.
Nguồn: "Tochucsukien.com" - Tác giả: "Vũ Quỳnh".
