Tạo ra scandal nhằm mục đích quảng cáo danh tiếng và sản phẩm là một “kĩ thuật” không hề đơn giản. “Nghệ thuật cao siêu nhất trong việc thổi phồng các scandal chính là để sao cho không một ai có thể nay sinh ra những nghi ngờ về tiến trình phát sinh vụ việc” – Aleksei Vaisst khẳng định.
Tạo dựng trong xã hội một sự cộng hưởng liên quan đến tên của hãng, và điều khiển những “vở kịch” này sao cho không một ai nhận ra – đó là một phương pháp tạo dựng và quảng bá scandal khá phức tạp. Khi mà mọi người còn chưa biết rằng sự vụ được bàn tay ai đó đạo diễn thì tác động của nó đến người tiêu dùng dễ dàng và hiệu quả hơn nhiều. Nếu để công chúng phát hiện ra đó là một vở kịch được dàn dựng công phu nhằm “đánh lừa” họ, thì hậu quả thật tai hại.
Thêm vào đó, trong trường hợp này, công ty vẫn có thể “sai sót” hoặc “nhầm lẫn”. Trong những tình huống cao điểm, có thể gói lại vụ việc mà không sợ rơi vào tình thế khó sử, vì không một ai trong số người nghe biết rằng, ai là người đã khởi xướng ra các bê bối đó.
Nhiều khi, đạo diễn ra những vụ scandal lại chính là những ông chủ. Còn các chuyên gia PR – những người biết cách điều khiển scandal và kìm giữ nó trong tầm kiểm soát của mình ở mức độ cao, hiện nay ở các nước chỉ có thể đếm được trên đầu ngón tay. Bởi theo Vaist: “Để nắm bắt được kịch tính trong các vụ bê bối, ngoài những kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo và có khả năng về đạo diễn, cần hiểu rõ cặn kẽ bản chất cũng như quy trình kinh doanh”.
Nói chung, để tạo dựng và điều khiển scandal không hè đơn giản chút nào bởi tất cả những vụ việc như vậy đều là kết quả của sự ứng biến tài chính, sáng tạo. Nếu bạn đang có ý định lên kế hoạch tạ dựng các bê bối, cần chú ý đến 3 điều kiện sau:
Xây dựng kịch bản phát triển mâu thuẫn
Đầu tiên, cần nghĩ ra những chuỗi câu mâu thuẫn và lựa chọn phương pháp chuyển tiếp thông tin của sự việc đến các đối tượng cần nghe. Các thông báo có thể không liên quan đến nhau, nhưng được đưa ra làm sao không để những nhóm đối tượng đi đến một kết luận có lợi cho người tạo dựng. Ví dụ, một ngân hàng địa phương lớn đang có mâu thuẫn với một đối thủ cạnh tranh nhỏ X. Hãng X tìm cách loại trừ đối thủ, bắt đầu tiến hành các vận động trên báo chí. Ban điều hành của ngân hàng quyết định khiêu khích và gây chiến với hãng X để giảm uy tín chủ họ. Kịch bản phát triển các tình huống ở đây khá đơn giản. Ban đầu ban lãnh đạo ngân hàng đưa lên báo chí những thông tin liên quan đến các “mánh” lừa dối khách hàng của đối thủ X. Sau đó, bên “gây chiến” tung ra khắp thành phố gần 500 “nhà xã hội học” của trung tâm thăm dò ý kiến xã hội với vô số các câu hỏi dành cho cư dân địa phương. “Họ có ủng hộ ngân hàng X lâu nữa không sau vụ việc lừa dối bị phanh phui trên báo chí?”. Việc thăm dò được viết trên các báo chí địa phương buộc các chủ nhân của những sổ tiết kiệm phải suy nghĩ và đặt ra câu hỏi: điều đó có ý nghĩa gì với chút tiền tích lũy của mình nhỉ. Và kết quả là họ bắt đầu lo đi rút tiền từ ngân hàng X, và trong nhiều trường hợp, nếu không cẩn thận, ngân hàng X sẽ có nguy cơ bị phá sản.
Kiểm soát liên tục không gian thông tin
Theo lời Aleksei Vaist thì “tất cả những điều nhắc đến trong các bài báo đều tốt, chỉ cần sử dụng chúng một cách có lợi”. Trong khi thực hiện kịch bản, cần phải theo dõi sát sao việc xuất hiện những thông tin liên quan đến các mâu thuẫn và sử dụng nó để tăng thêm tính giật gân, đồng thời đảm bảo được tính tự nhiên trong quá trình phát triển vụ việc. Giám đốc một hãng kinh doanh của Nga đã kể lại: “Chúng tôi đã bỏ tiền ra mua cổ phiếu của một tập thể công nhân lao động Moldova. Một kịch bản có một không hai được soạn ra, mục đích để thuyết phục công nhân bán cổ phiếu của mình. Bất ngờ, giám đốc nhà máy tuyên bố trong tờ báo địa phương rằng, người Nga đâng lừa bịp, sau khi mua cổ phiếu, họ sẽ sa thải toàn bộ công nhân… Đáp lại, chúng tôi cho rằng một tờ báo “sinh đôi” tương tự và bổ sung cho bài báo của vị giám đốc thêm những điều như: ông ta sẽ kiện hãng Nga lên tận Liên hợp quốc, đến toàn án Stranburg…Sau đó, giám đốc đưa ra thêm những tờ tin rơi, cảnh báo rằng những tuyên bố cuối cùng không phải ông ta phát ngôn mà là do tờ báo tự ý “xào xào”, và hơn nữa nó được đăng tải bởi những “kẻ gây chiến”. Tiếp theo, chúng tôi in thêm một số tờ rơi với thông báo giả của vị giám đốc là: ông ta không hề cho phân phát những tờ tin rơi nào cả, và nói chung là ông không hề có tuyên bố nào hết. Chúng tôi đã đưa tình trạng đến mức ngớ ngẩn, làm mất định hướng trong đội ngũ công nhân, và sau đó mua hết toàn bộ cổ phiếu của họ”.
Định hướng tới cách giải quyết bài toán đã đặt ra
Điều khiển Scandal tự gây dựng thường tạo cho người sắp đặt những cảm giác buông thả, phóng túng. Đôi khi chúng ta có thể rơi vào tình thế quên một nhiệm vụ duy nhất, bị mất tập chung và sẽ phạm một lỗi lầm lớn. Theo lời các nhà tư vấn, chi phí dịch vụ cho các chuyên gia tạo dựng Scandal và cho việc dàn dựng kịch bản là không rẻ. Chuẩn bị kịch bản mất khoảng 2,5 – 7 ngàn USD, chi phí cho việc thực hiện có khi tới hàng trăm ngàn từ 10 – 15%, còn trong trường hợp thành công, tiền thưởng từ 3 – 5% quỹ tiến hành vụ việc. Vì vậy, bạn phải đặt ra các cách giải quyết tất cả các vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện kịch bản đó, nếu không một số tiền khổng lồ rất có thể “đổ xuống sông xuống biển”.
