Các quốc gia hoạt động theo chế độ cộng sản thực hiện chính sách tiết kiệm bắt buộc nhằm tài trợ cho sự phát triển công nghiệp nhanh chóng, để mặc người tiêu dùng với sự khan hiếm hàng hóa và dịch vụ có chất lượng thấp và đơn điệu.
Trong nền kinh tế thị trường mở, những sự khan hiếm này có thể đã được nhanh chóng khắc phục nhờ dòng chảy của tư bản.Thế nhưng, tư bản đã không được phép chảy vào để khắc phục sự khan hiếm hàng tiêu dùng.
Tuy nhiên, ngày nay McDonald's, Nike, the Gap, và nhiều nhà bán lẻ trên thế giới đã nhanh chóng đi vào các nước cộng sản trước kia và xóa bỏ tình trạng khang hiếm và xếp hàng.
Các công ty sử dụng nhiều phương pháp để tìm kiếm các ý tưởng nhằm cải thiện sản phẩm hay dịch vụ hiện có. ở đây chúng ta sẽ xem xét ba phương pháp : phương pháp phát hiện vấn đề, phương pháp lý tưởng, và phương pháp chuỗi tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP PHÁT HIỆN VẤN ĐỀ. Có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ quen thuộc mà người tiêu dùng phải chấp nhận cái hiện có mà không thực sự hái lòng. Các nhà tiếp thị có thể học được nhiều thứ nếu sử dụng phương pháp phát hiện vấn đề tồn tại, chẳng hạn đi hỏi những người đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ xem họ có những thất vọng gì hay gợi ý để cải thiện tình hình. Dưới đây là những ví dụ về những câu trả lời từ họ:
- Xe tôi chạy tốn xăng quá
- Lò nướng bánh của tôi rất khó làm sạch.
- Tôi rất ghét cảnh xếp hàng dài tại ngân hàng.
- Pin máy vi tính của tôi chỉ dùng có ba tiếng là hết.
Mỗi câu nói trên đều gợi ra một cơ hội thị trường. Chẳng hạn, câu nói cuối cùng đã dẫn Magnavox đi đến làm thếm một nút bấm trên máy truyền hình để người sử dụng có thể ấn vào làm cho cái điều khiển từ xa phát ra tiếng rung từ nơi nó bị bỏ quên trong nhà.
PHƯƠNG PHÁP LÝ TƯỞNG. ở đây nhà tiếp thị sẽ phỏng vấn một loạt người tiêu dùng và hỏi họ tưởng tượng ra một giải pháp lý tưởng cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang dùng. Trong rất nhiều trường hợp ước muốn đó có thể được thõa mãn khá dễ dàng.
Một loạt các ước muốn có thể chứa những yếu tố có vẻ như mâu thuẫn với nhau. Chẵng hạn, giả sử có ai đó nói: "Tôi mong ước có vài công ty có thể làm ra loại bánh bích quy ngon nhưng lại không béo và có ít calorie hơn nhiều." Theo nhận thức thông thường thì điều này là không thể được. Người tiêu dùng sẽ phải lựa chọn giữa loại bánh bích quy có vị ngon nhiều chất béo và loại bánh bích quy có vị không ngon nhưng lại ít chất béo. Tuy nhiên hãng Procter & Gamble đã nhìn chăm chú vào thách thức này và đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu loại chất béo gọi là Olestra.
Điều thú vị là, P&G đã sử dụng ý tưởng giải quyết các mâu thuẫn để hướng nghiên cứu của mình vào các sản phẩm mới.
PHƯƠNG PHÁP CHUỖI TIÊU DÙNG. ở đây nhà tiếp thị sẽ phỏng vấn người tiêu dùng để lập sơ đồ các bước đi của họ trong quá trình mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ một sản phẩm. Nhà tiếp thị vẽ ra bản đồ "chuỗi tiêu dùng" và sau đó xem xét từng bước để công ty có thể đưa ra một vài sản phẩm mới, dịch vụ hay các lợi ích mới.
Giao sư Sandra Vandermerwe đã đưa ra nhiều minh họa sử dụng một ý tưởng tương tự, mà bà gọi là lập bản đồ Chu kỳ hoạt động của khách hàng. Gỉa sử IBM muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thông tin hoàn hảo cho ngành ngân hàng. Thách thức của IBM sẽ là làm thế nào để biết được một ngân hàng sẽ có quyết định, định hình, và quản lý hệ thống thông tin của họ như thế nào. Với chu kỳ hoạt động của khách hàng, thách thức của IBM là chứng minh cho ngân hàng thấy công ty có thể là một đối tác ưu việc trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các chương trình, và các hệ thống. Chu kỳ hoạt động của khách hàng nói lên rằng IBM cần phải tham khảo ý kiến ngân hàng về những sự lựa chọn chiến lược của ngân hàng, cung cấp các hệ thống và liên kết phần mềm, kiến nghị thay thế thiết bị cũ, kiến nghị chương trình đào tạo v.v... Vấn đề chính là ở chổ nhà tiếp thị, ở đây là IBM, không chỉ tập trung vào việc bán cho ngân hàng giá trị mua hàng ưu việc hơn. IBM còn phải có trách nhiệm bán giá trị sử dụng ưu việc hơn. IBM không nên coi đây chỉ là sự giao dịch một lần rồi thôi mà phải coi đó là mối quan hệ tiếp diễn nhằm tạo ra giá trị ưu việc hơn cho khách hàng vào bất cứ lúc nào.
Trích: Tác Gỉa PHILIP KOTLER
