Những điểm cơ bản của nghiên cứu định lượng
Chuyên viên quan hệ công chúng phải giải quyết tốt những vấn đề cơ bản của nghiên cứu định lượng.
*Chọn mẫu: Công chúng gồm 1 nhóm người, không có điều kiện để doanh nghiệp nghiên cứu tất cả. Vậy là nghiên cứu sẽ thuận lợi hơn khi nghiên cứu 1 số người làm mẫu đại biểu cho cả nhóm công chúng đó.
Mẫu không cần quy mô lớn vì quy mô lớn sẽ tốn kém chi phí hơn nữa mẫu lớn cũng không cải thiện được nhiều độ chính xác của cuộc điều tra. Ngược lại nếu mẫu qúa nhỏ sẽ không đại biểu cho công chúng được. Vả lại nếu mẫu nhỏ có sai lệch giũa mẫu và đa số công chúng trong đánh giá thì sai lệch sẽ tăng theo hệ số khi quy mô mẫu tăng lên. Các nhà nghiên cứu sẽ xác định quy mô mẫu trong mối quan hệ với đa số công chúng và trong phạm vi lỗi cho phép.
*Xác suất mẫu thử dựa trên hệ số, các nhà nghiên cứu cho rằng nếu biết chính xác quy mô dân số của khu vực hoặc quy mô dân chúng mẫu và đại biểu, có thể xác định quy mô mẫu phù hợp với 1 tỉ lệ tương ứng trong phạm vi lỗi cho phép, những người được chọn làm mẫu có thể chọn 1 cách ngẫu nhiên, mẫu ngẫu nhiên này sẽ hàm chứa những thiên kiến và những lỗi thực có cùng với những yếu tố khác bao gồm thu nhập… của nguời được chọn. Việc sử dụng phương pháp cơ học để chọn ngẫu nhiên và ngoại trừ những thiên biến mà người được nghiên cứu có thể hoặc loại bỏ bất kì tính đồng nhất nào có sắc thái riêng có thể có bên trong nhóm nghiên cứu hoặc 1 bộ phận của nhóm được lựa chọn để nghiên cứu. Thiên kiến là xu hướng đánh giá tách dời giá trị thực. Mỗi thành viên trong công chúng đều có cơ hội ngang nhau khi lựa chọn thành viên cho mẫu.
*Hai lỗi có thể xảy ra khi nghiên cứu sử dụng dạng mẫu: lỗi của mẫu thử và lỗi không phải của mẫu thử. Lỗi mẫu thử là sự khác nhau về cơ hội giữa mẫu không đặc trưng và số đông công chúng. Chúng có thể xảy ra nếu mẫu quá nhỏ không đủ đại biểu cho công chúng hoặc phương pháp chọn không đảm bảo tính ngẫu nhiên. Lỗi không phải mẫu thử do các nhà nghiên cứu gây ra trong quá trình thu nhập, ghi lưu hoặc tính toán dữ liệu.
*Không phải các mẫu đều được lựa chọn ngẫu nhiên, trên thực tế có 3 loại mẫu là được chọn ngẫu nhiên, là chủ ý và có tỷ lệ. Ngẫu nhiên có thể là tình cờ và có thể không phải là đại diện tiêu biểu cho công chúng. Mẫu có chủ ý bao gồm những thành viên được lựa chọn tiêu biểu về lĩnh vực nào đó của công chúng với những tiêu chuẩn nhất định. Việc lựa chọn này không ngẫu nhiên mà theo chủ ý của các nhà nghiên cứu. Mẫu tỷ lệ được sử dụng để thu nhỏ công chúng thành nhóm nhỏ là đối tượng của điều tra nghiên cứu mà các yếu tố cấu thành không thay đổi. Chẳng hạn khi nghiên cứu sinh viên của 1 trường đại học cần chọn mẫu tỷ lệ bằng cách đưa ra 1 tỷ lệ hợp lý chọn đối tượng sinh viên năm thứ nhất, năm thứ 2, năm thứ 3, và sinh viên cuối khóa…
Tùy theo mục đích và nội dung nghiên cứu mà chọn mẫu cho phù hợp. Cũng có thể kết hợp các phương pháp chọn để đáp ứng yêu cầu của chương trình nhiên cứu. Chẳng hạn nghiên cứu dân số của 1 tỉnh nào đó, chọn mẫu theo tỷ lệ và ngẫu nhiên bằng việc đưa ra tỷ lệ chọn hợp lý đối với các tầng lớp xã hội trong cộng đồng dân cư. Song chọn cụ thể các thành viên lại ngẫu nhiên, không theo chủ ý của các nhà nghiên cứu.
Nghiên cứu thăm dò nhằm tìm ra hàm ý, không phải tìm hiểu nguyên nhân. Nghiên cứu có gắng có được dữ liệu ban đầu sơ bộ nhờ đó có những câu hỏi nghiên cứu có thể xác định trong nghiên cứu cho tương lai và qua đó giả thuyết có thể hình thành.
Dự đoán có thể đến sau nghiên cứu sơ bộ hoặc nghiên cứu thăm dò trước khi kiểm tra giả thuyết. Khi hình thành ý tưởng hoặc giả thuyết bằng nghiên cứu định lượng, chương trình nghiên cứu đòi hỏi sử dụng số liệu tham số hay số liệu không phạm vi 1 khung lý thuyết. Phần lớn các nhà nghiên cứu quan hệ công chúng sử dụng lý thuyết về truyền thông và lý thuyết thuyết phục. Có 5 phạm trù về lý thuyết và tuyền thông và 2 phạm trù lý thuyết thuyết phục. Có 5 bước kiểm tra gỉa thuyết được áp dụng là:
- Nêu rõ giả thuyết – nghĩ về những vấn đề đúng trong công chúng nói riêng. Đảm bảo chắc chắn là những biến số đánh giá về công chúng có thể xác định được số lượng và đếm được.
- Nêu rõ những mặt đối lập với giả thuyết. Giả thuyết bằng không. Tình huống sẽ thế nào khi giả thuyết không đúng.
- Xác định sự khác nhau giữa xác xuất trong công chúng và xác suất trong mẫu. Nếu các giả định đối lập không đổi, giả thuyết bằng không,xác định xác xuất với các tình huống diễn ra.
- Nếu xác suất nhỏ, dưới 0.05 giả định là không tồn tại giả thuyết bằng không vì 9.5% chắc chắn những gì ta cho đúng sẽ đúng.
- Nếu xác suất mẫu mà giả thuyết bằng không là đúng, lớn – mặc dù thấp hơn 0.5 thì không nên loại bỏ giả thuyết bằng không nếu không chắc chắn rằng giả thuyết ban đầu là đúng.
Thử nghiệm giả thuyết sử dụng số liệu thống kê mô tả và suy luận.
Nguồn: "Tochucsukien.com" - tác giả: "Lưu Văn Nghiêm"
