Khái quát chung.
Trong thập niên 1970-1980. Công ty Coca Cola từ bỏ loại chai vỏ khía truyền thống của mình, khi mà trên thị trường, loại vỏ kích thước lớn và thường có vỏ phẳng bắt đầu chiếm lĩnh vị trí. Tất cả đã thay đổi vào năm 1994 khi mà với sự xuất hiện của công nghệ mới cho phép sản xuất chai nhựa vỏ khía, công ty lại bắt đầu sử dụng tích cực chai vỏ khía để nhấn mạnh rõ sự khác biệt của loại đồ uống của mình với tất cả các loại đồ uống ko có cồn khác.
Để hỗ trợ cho sáng kiến toàn cầu sử dụng chai vỏ khía, người ta đã yêu cầu đội marketing của Coca Cola gồm 6 người xây dựng và tiến hành chung 1 chương trình nhằm vào người tiêu dùng thuộc mọi lứa tuổi, đại diện cho các nền văn hóa và lối sống khác nhau.
Nghiên cứu
Bản nghiên cứu chính thức người tiêu dùng xác nhận rằng không có cái gì phù hợp với hình ảnh Coca Cola bằng chai vỏ khía. Những bản nghiên cứu cũng cho thấy rằng, công ty không chỉ nhấn mạnh các ưu thế hợp lý của chai mà còn 1 lần nữa làm hồi sinh mối liên hệ với người tiêu dùng thông qua vỏ chai. Cần phải nhắc nhở người tiêu dùng tại sao chai vỏ khía quả thực là đặc biệt, thêm vào đó là nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi chưa có dịp mua chai vỏ khía nên hình thức vỏ chai đối với họ chẳng có mấy ý nghĩa.
Nghiên cứu cũng cho thấy nhiều người coi chai khía là hấp dẫn về thẩm mỹ, là 1 loại tác phẩm của nghệ thuật dân gian. Và quả thực, các họa sĩ, trong đó có Howard từ bang Georgia, thường xuyên sử dụng chai này trong các tác phẩm của mình. Các chuyên gia hội họa xác nhận rằng, hình dáng của chai này có gốc rễ sâu xa trong nghệ thuật dân gian truyền thống và những kiểu dáng như thế đang tồn tại trong truyền thống của gần như mọi nền văn hóa thế giới.
Lập kế hoạch
Tách khỏi bản nghiên cứu này, đội marketing đã tạo ra 1 cuộc trưng bày độc đáo duy nhất dựa trên các truyền thống dân gian và sử dụng vỏ chai khía làm điểm chung, dự án Coca Cola Olymic Salute Fork Art diễn ra trên 1 nền sự kiện thể thao thế giới có quy mô toàn cầu – đó là kỉ niệm 100 năm thế vận hội Olympic vào năm 1996 – và có những mục tiêu sau đây:
- Thông báo rõ Coca Cola là đồ giải khát đặc biệt, không giống các đồ uống khác
- Củng cố thế vị Coca Cola là bộ phận thiết yếu của cuộc sống hàng ngày xung quanh;
- Tạo cảm giác là chủ sở hữu chai vỏ khía cho người tiêu dùng.
Nền tảng là thông điệp: “ không có cái gì phù hợp với bản chất và tinh thần Coca Cola hơn chai vỏ khía và không có gì phù hợp với bản chất và tinh thần của nhân dân hơn là nghệ thuật truyền thống của họ”.
Nguồn: www.Tochucsukien.com
