Khái quát
Yêu cầu của khách hàng rất rõ – đó là cần có 1 chương trình PR làm trung tâm cho toàn bộ công tác chuẩn bị trước thị trường cho Benecol, 1 dòng thực phẩm chức năng mới có tác dụng làm giảm hàm lượng Cholesterol. Công việc của hãng PR H&K làm sao để “giúp tạo ra 1 hiện tượng” cho McNeil Consumer, từ trước khi mặt hàng này được đưa ra thị trường Hoa Kỳ vào quý 2 năm 1999.
Nhiệm vụ này phức tạp ở chỗ cần phải định vị cho mặt hàng lúc đầu được bán ra bởi 1 công ty Phần Lan ít tên tuổi, cũng như làm cho mặt hàng đó được người Mỹ biết đến; tạo ra thái độ tin tưởng đối với 1 công ty sản xuất dược phẩm trong 1 lĩnh vực đối với nó, đó là lĩnh vực thực phẩm; làm cho mặt hàng thích ứng với các quy định thay đổi nhanh chóng; điều kiển các quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng, trong khi đối thủ cạnh đáng sợ cũng đang quảng cáo 1 sản phẩm tương tự, và cuối cùng là vượt qua ấn tượng đã được hình thành trên các phương tiện thông tin đại chúng cho rằng, vấn đề kiểm soát cholesterol chẳng phải là vấn đề mới và mốt gì cả. bất chấp những cản trở này, chiến dịch PR đi trước việc đưa ra sản phẩm mới ra thị trường đã thành công và hoàn toàn tốt đẹp tất cả các nhiệm vụ đặt ra.
Nghiên cứu
Hãng H&K tiến hành đã 3 cuộc nghiên cứu nhằm xem xét vấn đề từ góc độ khoa học và góc độ của người tiêu dùng cũng như nghiên cứu những phương pháp tốt nhất để tiến hành hoạt động PR
-Cách tiếp cận khoa học, đã tiến hành phân tích hơn 20 bản, nghiên cứu về thành phần làm giảm hàm lượng cholesterol, chất này là bộ phận cấu thành của Benecol. Những nghiên cứu do các nhà khoa học nổi tiếng ở các phòng thí nhiệm nghiên cứu hàng đầu tiến hành và đã được đăng tải trên các tập chí y học. Trên cơ sở các nghiên cứu này, đã xác lập được 2 thông điệp chính: một là, các sản phẩm Benecol được sản xuất trên cơ sở thành phần đã được kiểm nghiệm trong điều kiện lâm sàng và có tác dụng giảm 10% mức độ cholesterol; hai là, Benecol làm giảm trung bình 14% cholesterol “xấu”.
-Người tiêu dùng, các số liệu do McNeil thu thập trong các cuộc điều tra phỏng vấn nhóm tập trung đã chỉ ra nhóm dối tượng chủ yếu là “ người quan tâm đến sức khỏe của mình và chế độ ăn uống”. Gần 40% nhóm này là người mua chính các mặt hàng thực phẩm phụ - đó là những cá nhân nữ giới kĩ tính, khắt khe lứa tuổi trung bình là 52, phụ nữ thuộc nhóm tuổi này tự giác chấp hành chế độ ăn kiêng, nhưng gặp khó khăn trong những hạn chế thường trực để đạt mục tiêu đặt ra là cảm thấy mình khỏe mạnh.
Nguồn: Tochucsukien.com
