KHÁI QUÁT
Kodak Document Imaging ( Kodak DI ), một bộ phận của công ty East KoSdak, sản xuất máy quét (scanner) dành cho các loại văn bản kinh doanh – đó là các thiết bị cho phép nhận những hình ảnh máy tính của một lượng máy tính của một lượng văn bản lớn với tốc độ cao. Từ giữa thập niên 1980, Kodak DI là công ty dẫn đầu đương nhiên – một con cá voi – trên thị trường thiết bị quét công suất sao.
Cuối năm 1997, Kodak DI đã yêu cầu hãng PR Ira Thomas Associates giúp đỡ đễ trở thành công ty dẫn đầu ( tức là chiếm 40% thị trường) trên thị trường máy scanner hiệu suất trung bình béo bở và đang phát triển mạnh mà công ty chật vật cũng chỉ chiếm được 5% thị phần. Đó là một việc không đơn giản, đòi hỏi phải xác định được cơ sở tiêu dùng mới và xâm nhập vào nó, cũng như phải xây dựng một kế hoạch bán hàng hoàn toàn mới. Mặc dù thương hiệu Kodak DI đã nổi tiếng trên thị trường, nhưng thương hiệu đó gắn liền với những máy scanner hiệu suất cao rất đắt tiền. Máy scanner duy nhất có hiệu suất trung bình của nó bán kém và không thể cạnh tranh hiệu quả với những mẫu máy của đối thủ cạnh tranh. Các nghiên cứu tiếp đó đã cho thấy rằng, Kodak DI không có uy tín của một công ty có khả năng thực hiện các bước đi bất ngờ trong bán hàng và quảng cáo và rằng có những nghi ngại lớn về việc liệu công ty có thể phản ứng đủ mềm dẻo kịp thời đối với môi trường xung quanh để đạt được thành công trong chủng loại hàng hóa mới không. Chúng tôi đã buộc phải thuyết phục công chúng cực kì hoài nghi rằng, “ con voi này có khả năng khiêu vũ”.NGHIÊN CỨU
Trong vòng 2 năm, Kodak DI và ITA đã tiến hành phân tích toàn diện đối với công luận, môi trường cạnh tranh và truyền thông. Kết quả nghiên cứu là như sau:
Việc sử dụng thử sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực sản phẩm scanner hiệu suất trung bình và các mẫu chế thử của máy scanner Kodak – 3500 (sau đó là cả các phiên bản 3510 và 3590C)
Các cuộc điều tra phỏng vấn nhóm tập trung đối với người mua tiềm năng máy scanner hiệu suất trung bình để tìm hiểu những ưu tiên của người tiêu dùng và những yếu tố đi kèm. Một đặc điểm được coi là đặc biệt hấp dẫn là việc máy có khay giấy nên đã loại bỏ gần như hoàn toàn hiện tượng kẹt giấy và việc thao tác với máy trở nên đơn giản hơn. Ý tưởng bán hàng được suy tính cặn kẽ nhất khi sản phẩm mới của Kodak DI xuất hiện trên thị trường được xây dựng xoay quanh những tính năng độc đáo này, cũng như hiệu suất cao hơn và với giá cả thấp hơn đa số các đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu thị trường đã được hãng Infotrends tiến hành. Nghiên cứu này bao gồm việc xác định thị phần của Kodak DI và các đối thủ cạnh tranh của nó, phân tích các xu hướng trên thị trường.
Các cuộc phỏng vấn hàng chục nhà báo với nhà phân tích, có tác dụng quyết định thái độ của họ đối với công ty. Ngoài ra, đã tìm thấy những số liệu mới về các sản phẩm mới của công ty và chiến lược trên thị trường, điều đó đã tạo điều kiện nắm được ý kiến về các sản phẩm mới của công ty và chiến lược trên thị trường, điều đó đã tạo điều kiện nắm được ý kiến về các sản phẩm này, về các kế hoạch marketing, về phản ứng được chờ đợi của thị trường, cũng như về các mặt mạnh và mặt yếu của sản phẩm.
Việc phân tích thường xuyên các tin bài và chương trình quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp xác định những phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng nhất và khả năng đưa tin.
David Woods Associates đã tiến hành phân tích so sánh hình ảnh trên các máy scanner 2 màu (đen – trắng) và scanner màu để đánh giá tầm quan trọng của gam màu đối với người dùng máy đen trắng và xác định những cản trở trên con đường mua sắm.
Nguồn: www.tochucsukien.com
