Thái độ và ý kiến của công chúng rất hấp dẫn các nhà hoạt động QHCC , tuy nhiên việc công chúng đang làm còn quan trọng hơn nhiều. Quan điểm này đã được chứng minh khi thay thế mô hình truyền thông bằng mô hình hành vi truyền thông và lý thuyết của truyền thông là mô hình truyền thông, mô hình hành vi truyền thông và mô hình đối xứng.
Để hữu ích và phù hợp với thực tế, các nhà hoạt động quan hệ công chúng cho rằng mô hình truyền thông phải được thực hiện công khai, công bố rộng rãi, được quảng cáo và được thử nghiệm qua các sự kiện đặc biệt thu hút được sự chú ý của công luận. Tất cả các hoạt động thực tiễn này vừa hình thành vừa duy trì các mức độ nhận thức và tất cả đều khẳng định tạo ra thông điệp tác động vào thái độ và ý kiến công chúng.
Mô hình hành vi truyền thông lại hướng quan hệ công chúng tập chung ít hơn vào sự thu hút công chúng mà tập trung nhiều hơn vào tác động trực tiếp tới từng thành viên trong cộng đồng. Tuy nhiên, mô hình hành vi cũng khẳng định trong quan hệ công chúng, mô hình hành vi tương hỗ của mô hình đối xứng không được thích hợp.
Trên thực tế các hoạt động QHCC thành công nhất cho rằng truyền thông trong tổ chức cần đến hệ thống đối xứng.
Mô hình truyền thông.
Mô hình đối xứng hai chiều cho phép nhập dữ liệu từ công chúng nnhieeuf hơn, mang lại giải pháp mới mẻ, sự diễn giải chính xác và cả hai điều này đều thiết yếu cho chiến lược hoạt động quan hệ công chúng. Dù sao đây là một mô hình mà các tổ chức doanh nghiệp có thể áp dụng.
Mô hình hành vi tập trung vào phân tích, đưa ra chiến lược và lập kế hoạch. Vì vậy về cơ bản mục tiêu của mô hình này đã khác xa với mô hình truyền thông là đi sâu vào kiến tạo và duy trì nhận thức. Theo sơ đồ gồm có bốn bước, bước 1 nhận thức bao gồm xây dựng nhận thức, thay đổi mức độ nhận thức hoặc duy trì nhận thức. Trong mọi trường hợp, tính phù hợp với cá nhân là điểm mấu chốt gây ra sự chú ý. Trong bước này, khuếch tán truyền thông theo hai bước sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến bước tiếp theo. Cụ thể là thông tin từ các phương tiện truyền thông đến các nhà lãnh đạo và sau đó tới các cá nhân được tiếp xúc với các nhà lãnh đạo. Bước 2 là sự sẵn sàng ngầm. Bước này là tiền đề cho hành động vaflieen quan tới kinh nghiệm, thông tin, thái độ, giá trị, niềm tin và tất cả các nguồn khác. Tư duy của mỗi thành viên trong cộng đồng đang kiểm tra, kết nối, khẳng định hay loại bỏ. Bước 3, sự kiện xảy ra, một số tình huống ngẫu nhiên hay chủ ý sẽ kích thích hành động. Bước 4, chính là hành động được kích thích ở bước ba. Hành động đầu tiên mang tính khởi nguồn cho hành động cuối cùng và kết quả đạt được là hành vi mong đợi. Đây là sự chỉnh sửa mô hình năm bước về thuyết phục đối xứng.
Mô hình hành vi đối xứng bao gồm năm bước (được thể hiện trong các hình tròn), bước 1 là phát hiện trình độ nhận thức hiện tại và phát hiện các điều kiện để công chúng có phản ứng tích cực đối với một số sự kiện có thể hình thành, duy trì và nâng cao nhận thức với mục tiêu là hành vi mong đợi. Bước 2 là điều tra các phản ứng đối với sự kiện đó để hình thành, nâng cao và duy trì nhận thức, để xác định các vấn đề có thể dẫn đến thay đổi mục tiêu khi tham khảo một số đối tượng công chúng. Bước 3 là xác định độ sẵn sàng ngầm dựa vào một số điều kiện nhất định, dự toán hướng đi của hành động. Bước 4 là kiểm soát phản ứng đối với sự kiện và xác định mức độ của hành vi, nếu hành vi không diễn ra như mong đợi thì cần phải can thiệp tới hành động và truyền thông. Bước 5 là đánh giá hành vi để thấy được nguyên nhân của hành động và xác định xem có nên duy trì hành động đó hay không, nếu có thì cần duy trì những yếu tố gì? Mỗi bước trên đều tạo cơ hội cho công chúng, thể hiện mong muốn, nhu cầu và sự quan tâm dạt được mục tiêu hoặc ít nhất cũng tăng cường hiểu biết lẫn nhau.
