Một số câu slogan nổi tiếng trên thế giới:
Harley – Davidson (mô tô phân khối lớn): “Sống để rong ruổi, rong để sống” (Live to ride, ride to live).
Philips (sản phẩm điện tử gia dụng): “Hãy làm cho mọi thứ trở lên tốt đẹp hơn” (Let’s make things better).
CK (quần jean thời trang): “Hãy là chính mình, dù tốt, dù xấu” (Be yourself, be good, be mad).
Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24 giờ): “Thành phố (đồng âm với City) không bao giờ ngủ” (The City never sleeps).
Một nguyên tắc khi sáng tạo các slogan là tránh dùng lại những từ mà đối thủ đã dùng, mà nhiều khi cách tốt nhất lại là sở hữu những từ đối lập lại.Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngăn ngừa sâu răng”, thì các hãng kem đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị, trắng hơn, bảo vệ hơi thở thơm tho…IBM ngự trị thế giới máy vi tính với các thuộc tính của họ như “to lớn” (big) và “mạnh mẽ” (powerful). Các công ty tìm cách tiếp cận đến các thuộc tính này đều không thành công. Các công ty RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR và Control Data đã tốn rất nhiều tiền vào máy vi tính lớn (mainframe). Thế rồi một công ty mới nổi từ Boston đưa ra thuộc tính “nhỏ” (small) và máy vi tính loại nhỏ (minicomputers) đã ra đời. Ngày nay, “nhỏ” (small) đã lớn lên đến mức độ mà đế quốc máy lớn IBM gặp phải rắc rối trầm trọng.
Một công ty không hề coi thường việc đi tìm kiếm những thuộc tính mới, có tính chất ngược hẳn với sản phẩm hiện có của họ là Gillette, công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao cạo cartridge. Khi một công ty mới nổi lên của Pháp đưa một thuộc tính phẩm chất đối nghịch hẳn là dao cạo dùng một lần “disposable” razor, Gillette có thể không quan tâm và tiếp tục nghiên cứu xem người Mỹ thích loại dao cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp,đắt tiền nào. Nhưng họ không làm như vậy, Gillette đưa ra một loại dao cạo dùng một lần của riêng họ với thương hiệu “Good News”. Ngày nay, dao cạo Gillette Good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo “dùng một lần”. Thị trường này lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi dao cạo. Thật sự, chúng ta không thể dự đoán được tầm cỡ của các thuộc tính mới.
Burger-King đã không thành công trong cố gắng lấy thuộc tính “fast” của McDonald’s. Lẽ ra Burger-King phải làm gì? Dùng một thuộc tính ngược lại? Lẽ dĩ nhiên từ đối nghịch chính xác nhất là “slow” không thích hợp cho lĩnh vực bán thức ăn nhanh. Vào bất kỳ tiệm McDonald’s nào một lần thôi cũng đủ thấy một thuộc tính khác mà McDonald’s đã làm chủ “trẻ em”.
Đây thực sự là nơi mà trẻ con lôi kéo cha mẹ vào, và McDonald’s đã chứng tỏ được điều này. Trường hợp này tương tự như trận chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Nếu McDonald’s làm chủ trẻ con, thì Burger có cơ hội tự đặt mình vào vị thế là chỗ dành cho người lớn, bao gồm cả trẻ em không muốn bị gọi là con nít. Như vậy, sẽ thu hút tất cả mọi người trên mười tuổi. Burger-King lẽ ra phải hy sinh, đưa hết thị trường trẻ con cho McDonald’s. Trong khi làm như vậy sẽ mất đi một ít khách, nhưng đồng thời Burrger King cũng gán được cho McDonald’s một thuộc tính thương hiệu là “vườn trẻ”.
Dựa trên những gợi ý này, các nhà thiết kế quảng cáo có thể sáng tạo ra những slogan lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó, khác biệt với các hãng khác cùng loại sản phẩm. Nhưng có một lỗi đôi khi vẫn không tránh khỏi của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như kiểu “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Như vậy, sáng tạo những slogan “để đời” đòi hỏi sự sáng tạo rất lớn từ những nhà quảng cáo chuyên nghiệp.
