“CÔNG NGHỆ NHÂN BẢN”. CÂU SLOGAN NỔI TIẾNG CỦA NOKIA
Nokia Group là sản suất điện thoại di động Phần Lan lớn nhất và hầu như ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính tên thương hiệu của tập đoàn và chủ động định hướng khách hàng.
Thị trường điện thoại di động hiện nay gần như tương đồng nhau về giá cả và chất lượng. Chủ yếu là do các nhà sản xuất liên tục đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm mới từ đơn giản đến phức tạp. Thế nhưng điều họ thật sự mong muốn là giới thiệu đến với người tiêu dùng các tính năng mới nhất mới của riêng họ. Tuy vậy, ta có thể đưa ra những dự đoán về thị trường một cách tổng quát. Đầu tiên mục đích cuộc chiến cạnh tranh giữa Nokia, Motorola và Ericsson là nhằm loại bỏ đi đối thủ ra khỏi vị trí dẫn đầu. Kế đến với những thương hiệu ít nổi tiếng hơn như Samsung, Philips, Simems và Panasonic, họ đang nỗ lực tiến vào thị phần của những người dẫn đầu. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một thương hiệu thành công và một thương hiệu kém thành công hơn? Đương nhiên đáp án không phải là dùng chọn lựa như thế nào? Câu trả lời cho thấy dường như nó phụ thuộc vào ý nghĩa của tên thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính tên thương hiệu của tập đoàn và chủ động dịnh hướng quan niệm khách hàng. Phần thưởng xứng đáng cho Nokia là danh hiệu “thương hiệu số 1” ở nhiều thị trường trên thế giới, đánh bật Motorola ra khỏi vị trí đó. Nokia đã thành công khi tạo ra cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một cái tên. Nói cách khác Nokia không tạo ra bất kì thương hieuj nào trước đó, chỉ tập trung vào thương hiệu tập đoàn, đưa tính cách chung của thương hiệu vào sản phẩm cá nhân.
Đáng nể hơn nữa, Nokia còn thành công hơn ở cả những nơi thương hiệu nổi tiếng khác thất bại. Mấu chốt thành công, đó là tính nhân bản của công nghệ - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều tình cảm của khách hàng. Sau đây chúng ta có thể hiểu rõ hơn Nokia đã thực hiện điều đó như thế nào.
Tính cách thương hiệu Nokia
Khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản. “Chỉ công nghệ nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận được nhiều hơn, ngoài cuộc sống”.
Ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ: “Chúng tôi gọi đây là giá trị nhân bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia. Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là khả năng đem lại cho bạn – những khách hàng – một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do vậy chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản” đối với truyền thông di động, tự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệt với các đối thủ khác đang cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm một cách định vị cho riêng mình.
Thiết kế sản phẩm của Nokia
Nokia là thương hiệu vĩ đại vì ính chất thương hiệu phản ánh những điều công ty đã làm, đặc biệt những điều đó tác động đến người tiêu dùng. Thiết kế của sản phẩm quyết định rất lớn đến thành công của thương hiệu. Nhưng làm sao Nokia có thể phản ảnh được tính cách của một con người trong sản phẩm? Để làm được vậy, Nokia đã hiểu rất rõ về quá trình trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng điện thoại, và làm thế nào để sự trải nghiệm phản chiếu được tính cách thương hiệu của Nokia (brand character).
Ví dụ như màn ảnh lớn là một bộ mặt của điện thoại. Nhà thiết kế của Nokia mô tả nó như là “con mắt nhìn thấu tâm hồn sản phẩm”. Hình dáng điện thoại có những đường cong mềm mại và dễ cầm. Vỏ ngoài có thể dễ dàng thay đổi để phù hợp với tính cách, phong cách và tâm trạng người sử dụng. Bàn phím mềm cũng tạo thêm cảm giác thân thiện, nhấn mạnh tính cách thương hiệu. Thiết kế thương hiệu tập trung vào người tiêu dùng và nhu cầu của họ tụ vào khẩu hiệu: “Công nghệ nhân bản”.
Hiện nay Nokia nắm giữ một nửa giá trị cổ phiếu của Phần Lan và chiếm phần lớn thị phần của các đối thủ. Theo một cuộc nghiên cứu được tiến hành vào giữa năm 1999, Nokia nằm vị trí thứ 11 trong danh sách những thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, là thương hiệu “không phải của Mỹ” (non-US) xếp hạng cao nhất. Như đã nói, Nokia đã thay chỗ Motorola. Nokia đạt được thắng lợi sáng chói này nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu nhất quán, được trợ giúp bởi hệ thống hậu phương và sản xuất vững chắc, cũng như tất cả mọi điều đều xoay quanh mong muốn của khách hàng.
TỔ CHỨC THI SÁNG TÁC KHẨU HIỆU ĐỂ KHUẾCH TRƯỜNG TÊN TUỔI
Khi chuẩn bị cho ra đời một sản phẩm mới, hay sau một thời gian hoạt động,thị trường có vẻ trầm xuống, các công ty lại tìm cách “hâm nóng” bằng những quảng cáo ràm rộ. Và trong vô vàn cách để gây lại ấn tượng với khách hàng, một số công ty đã tổ chức cuộc thi sáng tạo slogan với những giải thưởng hấp dẫn.
Priceminister có ý tưởng độc đáo là tổ chức cuộc thi chuyển tên của những bộ phim ảnh giải trí thành khẩu hiệu quảng cáo dễ đọc, dễ nhớ và gây chú ý nhất. Priceminister đã phân phát 120.000 bưu thiếp tại các bar nổi tiếng nhất của thủ đô Paris. Họ đã nhận được 10.000 thư dự thi và đã chọn ra 50 khẩu hiệu hay nhất. Chẳng hạn tựa phim Sissi Impératrice (nữ hoàng Sissi) được đổi thành Sissi Opératrice (nữ tổng đài viên Sissi); Massacre à là tronconeeuse (thảm sát bằng cưa máy) thành Massacre à lagarafeuse (thảm sát bằng máy bấm kim). Cũng có thể sau đó họ đã không lựa chọn một “tác phẩm” nào làm slogan cho sản phẩm của mình, nhưng tên tuổi của họ đã được đông đảo công chúng biết đến.Và quan trọng hơn cả, doanh thu của địa chỉ đã tăng gấp 3 lần tron năm 2003.
Nguồn: "Tochucsukien.com" - tác giả: "Vũ Quỳnh".
