1. QUẢNG CÁO BẰNG PHIM TRUYỀN HÌNH
Product Placement: đưa sản phẩm vào phim ảnh
Product Placement (PP) là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của mình trong phim.
PP có thể được xem là hai hình thức xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu về hàng tiêu dùng như Proter $ Gamble đã đầu tư cho những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (Soap operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách làm như vậy không được ưa chuộng nữa khi nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của mình muốn có một ranh giới rõ ràng giữa Quảng cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã tận dụng và phát huy hết những lợi thế có được của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng những thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn bạc. PP thực sự trở lại một cách mạnh mẽ vào nhuwngc năm 80 bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng của Hershey) tăng 65%.
Vị trí của PP trong chiến lược marketing dễ dàng được hình dung như sau: phối thức tiếp thị bao gồm 4P – Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu thị (Promotion) – nghĩa là sản phẩm nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm đó.
Đối với chữ P cuối cùng trong chiến lược tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị (Promotion mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng đồng. Công cụ để thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ chưa được đề cập đến, nhưng theo một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn, đó là PP.
- Cách thức sử dụng PP. Hình thức này được xem nhự một cách quảng cáo mới,cho nên ban đầu các công ty chưa biết cách liên hệ như thế nào với các nhà làm phim hay các nhà làm chương trình truyền hình để họ sử dụng sản phẩm của mình. Hầu hết, những xưởng phim (studio) sẽ sử dụng PP vì 3 lý do sau: thứ nhất, chương trình hay bộ phim của họ sẽ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, không phải quảng cáo không công cho bất cứ một nhãn hiệu nào cả. Bộ phận PP của xưởng phim có thể liên hệ với các công ty tư vấn quảng cáo để đáp ứng nhu cầu của họ, nó có thể là một bộ đồ gỗ, một chiếc xe hơi thể thao hay một cái máy tính cá nhân… hoặc một bộ phận PP có thể liên hệ trực tiếp với các công ty sản xuất để có thể có được sản phẩm mà họ cần.
Về phía nhà sản xuất quảng cáo (advertiser), họ thường sử dụng các công ty tư vấn quảng cáo và liên hệ trực tiếp với các công ty này. Những công ty tư vấn này sẽ là sợi liên lạc giữa xưởng phim và người quảng cáo. Một công ty có thể thuê một công ty tư vấn để sản phẩm của họ được xuất hiện trong một phim hay chương trình truyền hình. Thường thì một hợp đồng sẽ được ký dựa trên một lượng PP trong một năm. Các công ty vấn này sẽ đọc qua các kịch bản phim và chọn những cảnh phim thich hợp có thể sử dụng sản phẩm của khách hàng mình. Có một vài công ty tự quản lý PP theo cách riêng của mình, lúc này các công ty tư vấn chỉ là trung gian cung cấp những cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét và sau đó các công ty này sẽ trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản phẩm của mình được sử dụng trong những cảnh quay mà họ đã chọn.
Tuy nhiên đến thời điểm này, ngành quảng cáo và giải trí vẫn chưa phát triển hực sự phổ biến. Nghĩa là vẫn còn những khoảng trống về cung cầu của PP giữa hai ngành. Ngành giải trí hiện đã xác định được là PP rất cần thiết chco họ, trong khi ngành quảng cáo cũng hiểu rằng PP rất hữu ích cho khách hàng của mình. Thế những vấn đề chưa có được sự thống nhất tin tức giữa hai ngành. Một khi PP được chấp nhận như một phần của Phối thức tiếp thị thì việc xác định cung cầu của PP sẽ giúp người làm tiếp thị có những quyết định chính xác và giá trị hơn.
Phim truyền hình – một công cụ quảng cáo đầy tiềm năng
Những phân tích trên đây đã chỉ ra rằng, khả năng kết hợp giữa nhu cầu giải trí và quảng cáo trong phim truyền hình là rất lớn. Vấn đề là ở chỗ, không phải những lúc xuất hiện những mẩu quảng cáo lộ liễu với những lời giới thiệu khô cứng về một sản phẩm nào đó chen vào một cách gượng ép trong nội dung của bộ phim đã là biểu hiện của sự kết hợp đó. Các nhà quảng cáo chuyên nghiệp biết rất rõ một điều như thế chỉ là “tốn công vô ích” mà thôi, bởi nội dung của bộ phim mới là cái mà người xem quan tâm nhất, hay có khi họ mải mê theo dõi số phận của một anh chàng tài tử, đẹp trai; một cô gái xinh đẹp nào đó trong phim mà không hề để ý đến những thông tin nhỏ nhặt khác.
Nhưng một số thương hiệu mạnh đã tìm ra được cách thức có vẻ hữu hiệu để tạo ra sự kết hợp tuyệt vời giữa phim ảnh giải trí và quảng cáo. Trong những bộ phim một vài tập, thậm chí dài chục tập, đã xuất hiện hình ảnh những minh tinh màn bạc với những vai diễn ấn tượng, từ vai một anh chàng cao bồi miền Tây nước Mỹ với những thú ăn chơi sành điệu, đến một hiệp sĩ chốn giang hồ, hay một cô thiếu nữ với những bi kịch, trái ngang… họ là những vai diễn điển hình và tài hoa, vì thế dần chiếm được cảm tình của khán giả. Lúc đầu có thể chúng ta chỉ để ý gương mặt, dáng người, cách họ diễn xuất. Nhưng ngày này qua ngày khác, và nhất là khi chúng ta đã hâm mộ, thậm chí tôn sùng thì chẳng ai dự đoán trước được mình sẽ làm gì để thể hiện tình cảm ấy. Từ bộ quần áo, chiếc xe anh chàng đó đi, đến chiếc đồng hồ đeo tay, dây chuyền hay có thể là mầu son môi cô nàng dùng cũng được để ý và xem xét kĩ. Từ đó, một ước muốn hình thành tự nhiên trong chúng ta là được sử dụng sản phẩm cùng thương hiệu với “thần tượng” của mình. Đối với nhiều người đó là một điều kiêu hãnh lớn. Và như vậy, những thương hiệu cứ nhẹ nhàng ghi vào tâm trí họ một cách tự nhiên và tế nhị.
Trong vài năm gần đây, khán giả Việt Nam không còn lạ lẫm gì với hình ảnh những nam diễn viên dáng người cao,gương mặt điển trai; nữ diễn viên là những cô người mẫu xinh đẹp, thân hình cân đối, trong những trang phục hang hiệu, sử dụng điện thoại đắt tiền…trong những bộ phim tâm lí Hàn Quốc dài tập. Nhiều người cho rằng trong phim có quá nhiều cảnh sướt mướt, ủy mỉ; đến cả những chàng trai đầy nam tính không tránh khỏi những cảnh nước mắt giàn dụa. Nhận xét đó không phải là không có cơ sở, nhưng không ai phủ nhận rằng, diễn phim trong phim Hàn Quốc rất đẹp, diễn xuất rất đạt, và không ít trong số họ đã có được những fan hâm mộ cuồng nhiệt. Hình ảnh những thanh niên ra đường với mái tóc nhuộm vàng, kiểu quần áo giống y hệt những diễn viên trong phim không còn hiếm trên đường phố. Và khi xem phim nếu để ý một chút chúng ta sẽ thấy không ít bộ phim mà hầu như tất cả diễn viên trong phim chỉ sử dụng cùng một hãng điện thoại di động,một hãng ô tô. Tất nhiên, không cần quá lộ liễu, nhưng các nhà quảng cáo cũng hé mở đủ để chúng ta nhận ra đó là sản phẩm của thương hiệu gì.
Như vậy, có thể thấy hình thức quảng cáo qua các phim truyền hình, với sự hỗ trợ đắc lực của những kĩ xảo điện ảnh và sự hợp tác của các nhà làm phim, vẫn chiếm một vai trò quan trọng trong chiến lược quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp
