2.QUẢNG CÁO BẰNG HÌNH ẢNH
Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm những nhân tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình dạng, khẩu hiệu, màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong đó tên thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất đồng thời cũng gần được giữ nguyên trong khi tất cả các nhân tố khác có thể thay đổi theo thời gian. Trong đó, những hình ảnh trực quan và những khẩu hiệu ấn tượng đóng một vai trò quan trọng nhất trong việc quảng bá thương hiệu.
Việc thiết kế hình ảnh và khẩu hiệu làm biểu tượng cho thương hiệu là công việc đòi hỏi sự sáng tạo rất lớn. Bởi nó vừa có nghĩa vụ chuyển tải thông điệp của thương hiệu, giúp cho khách hàng nhận biết được thương hiệu đó, nhưng lại phải độc đáo và có thể gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng.
Hình tượng tạo thiện cảm
Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Vĩnh Tiến, su tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật (chú hề McDonald, ông thợ sữa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con su tử của kem Wall, chú bé Bino…). Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị, độc đáo của những hình ảnh sáng tạo.
Hình ảnh của những giám đốc gắn với thương hiệu
Vẻ bất cần đời cũng như nhiệt tâm của Richard Branson đã gắn liền với đế chế Virgin trải rộng ở các lĩnh vực như hãng đĩa, nước giải khát và hàng không. Đường lối ngang ngạnh, phản kháng của Steve Jobs đã thấm nhuần vào Apple Computer Inc và tạo ra một ấn tượng khó phai về nhãn hiệu ăn sâu vào tâm trí những nguời sử dụng khi họ tự nhìn nhận mình là nhũng khách hàng trung thành với Mac.
Liệu một người đàn ông trung niên, đầu hói, với một cái mũi to và nét mặt tươi cười thân thiện có thể giúp việc kinh doanh thịt gà trở nên phát đạt hơn?Jim Perdue, một giám đốc 51 tuổi, nhân vật chủ chốt của công ty thực phẩm gia cầm đã phủ nhận hoàn toàn ảnh hưởng của sự góp mặt của ông trong tiết mục quảng cáo trên truyền hình. Dù vậy, các thăm dù từ người tiêu dùng cho thấy mẩu quảng cáo trên đã dựng được ấn tượng tốt và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và sự quan tâm từ các khách hàng mới.
Tuy nhiên, Perdue cũng có phần khồn đúng khi xem nhẹ ảnh hưởng của tên tuổi ông trong việc xây dựng hình ảnh và sản phẩm của công ty. Dù sao đi nữa, ông vẫn chính là tên của công ty và cha ông, Frank Perdue là người trong nhiều năm liền đã xuất hiện trên truyền hình tuyên bố với công chúng rằng “It takes a tough man to make a tender chicken” (tạm hiểu là cân phải có những người mạnh mẽ để có được món thịt gà ngon mềm). Chính vì lẽ đó, trong tư cách là một vị lãnh đạo (CEO) của Perdue Farms, Inc., Perdue mang trên mình trọng trách rất đặc biệt: trở thành biểu tượng mới cho tên tuổi công ty và là người đại diện cho một thông điệp mới.
Vai trò này mang lại rất nhiều thử thách nhưng đồng thời những lợi ích thu lại thì lớn lao hơn nhiều so với những gì một vị giám đốc ít tên tuổi có thể mang đến cho công ty. Những ấn tượng lâu dài do các nhà lãnh đạo trên mang lại cho công việc kinh doanh của họ và một nền văn hoá tập đoàn đặc trưng do họ tạo nên đã góp phần phân biệt tên tuổi công ty với các công ty còn lại. Thông qua đường lối lãnh đạo vững chắc, mục tiêu hoạt động được truyền đạt rõ ràng và hình ảnh thương hiệu ra đời và tồn tại lâu dài.
Trên thực tế, không ai có thể giúp cải thiện doanh số bán hàng của dao cạo Remington tốt hơn Victor Kiam, hay như Lee Iacocca đối với Chrysler. Tương tự, cũng không ai qua được vẻ bình dân của Dave Thomas khi ngồi ngấu nghiến món burger trong hơn 500 mẩu quảng cáo lớn nhỏ cho Wendy’s International cũng như cha con nhà Perdue, Prank và Jim khi nói về cách chế biến thịt gà thơm mềm. Iacocca khi xuất hiện trên ti vi đã trấn an các khách hàng còn hoài nghi ở Mỹ về chất lượng xe hơi của Chrysler. Nếu có ai tìm ra được một chiếc xe nào tốt hơn, ông cũng khuyên họ nên chọn mua chiếc ấy. Đây là một điều hiếm thấy nhưng lại là một chiến lược và cá tính cực kỳ thích hợp, theo như nhận xét của Brendan Ryan, CEO của công ty quảng cáo FCB Worldwide kiêm chủ tịch Hiệp hội các công ty Quảng cáo Mỹ: “Thời điểm ấy đòi hỏi phải có một người đại diện cho Chrysler và giảng giải với mọi người vì sao nên chọn xe hơi Chrysler. Iacocca đã đích thân đứng ra nhận lãnh trách nhiệm này”.
Những hãng như Coors và Perdue thường là những trường hợp ngoại lệ. Việc đưa CEO vào quảng cáo chắc chắn sẽ tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc mời những nhân vật Tiger woods, Venus Williams hay Jerry Seinfield bảo trợ cho một thương hiệu nhưng chỉ có một vài công ty đặc biệt như Martha Stewart hay các hãng chuyên về kỹ thuật như Michael Dell là thành công. Phần lớn thành công khi sử dụng hình ảnh CEO trong quảng cáo là tùy thuộc vào cá tính và bề dày thành tích làm việc của CEO đó. Một vài người như Lou Gerstner đến với IBM từ một ngành khác thì khó có thể trở thành một gương mặt quảng cáo thuyết phục cho một thương hiệu, tuy nhiên những người như Bill Gates hay Larry Ellision của Oracle, là những người đã từng một tay lập nên công ty và trở thành người đại diện cho công ty thì hợp lý hơn nhiều.
