Năm 1997, người ta đã kỷ niệm 100 năm ra đời Jell-0, loại đồ tráng miệng nổi tiếng nhất ở Mỹ. Từ đầu thập niên 1990, mức bán ra của đồ tráng miệng Jell-0 đã không tăng.Công tác nghiên cứu thương hiệu cho thấy Jell-0 không phải là quá quan trọng đối với người tiêu dùng và họ dễ dàng chuyển sang các thương hiệu đồ tráng miệng mới hơn. Để dành lại người tiêu dùng của mình, một chiến lược xúc tiến thương hiệu đã được thiết kế nhằm làm cho nó trở nên quan trọng, hiện đại và dẫn đầu về mức độ trung thành.
Ngay trước dịp kỷ niệm này, đội PR của công ty Kraft đã khuyên sử dụng một chiến dịch PR có tính chiến lược, thu hút sự chú ý để nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đên Jell-0 và sự phù hợp của nó với yêu cầu hiện đại, điều đó sẽ nâng cao mức bán ra của thương hiệu này. Ban lãnh đạo của công ty đã tỏ ý ngờ vực đối với việc công bố năm kỷ niệm này vì dự cảm rằng, nó sẽ đem lại nét hiện đại cho hình ảnh thương hiệu như bản thân nghien cứu đòi hỏi. Đội PR đã phản đối và khẳng định rằng, lễ mừng kỷ niệm sẽ được tổ chức tốt sẽ làm tăng số người biết đến thương hiệu và thể hiện rằng Fell-0 luôn luôn đã và luôn luôn sẽ là hiện đại và quan trọng.
Nghiên cứu
Hãng PR hunter & Associates (H&T) đã được chọn để làm việc với Kraft Foods nhằm xây dựng một kế hoạch tổ chức mừng kỷ niệm. Trong 4 tháng, hãng đã nghiên cứu tình hình của thương hiệu và có khả năng xúc tiến nó bằng cách:
- Tiến hành một nghiên cứu rộng rãi đối với các hồ sơ lưu trữ của Kraft Foods để tìm ra những thông tin quá khứ trong đó có các số liệu thống kê, các biểu đồ, các nội dung quảng cáo và các chuyện tiếu lâm;
- Thực hiện các cuộc gặp gỡ với hãng quảng cáo đã giúp công ty trong một thời gian dài để nói chuyện với các nhân viên của hãng quảng cáo này, tìm hiểu các tư liệu và xác định chất lượng các nghiên cứu của họ;
- Nghiên cứu khả năng khiến nghị về một loại thạch đựng trong lọ mới dành cho chương trình PR;
- Tìm kiếm trong các thư viện thông tin nói về cách thức công ty khác mừng kỷ niệm 100 năm thành lập;
- Thực hiện các chuyến đi đến Le Roy, bang new york, nơi đã xuất hiện sản phẩm, để tìm hiểu khả năng thành lập một bảo tàng mang tên sản phẩm này và trao đổi với một sử gia của thành phố về sự tham gia trong các lễ hội của thành phố;
- Đến thăm liên minh Cooper và xác định xem việc địa điểm này thích hợp đến đâu cho việc tổ chức một dạ hội kỷ niệm thành lập long trọng;
- Tổ chức các quộc họp và đàm phán ngay tại hãng với các công ty xuất bản để thuyết phục họ lên kế hoạch xuất bản sách dạy nấu ăn Jell-0;
- Phân tích các phương tiện thông tin đại chúng và lựa chọn đăc biệt các nhà báo ở Hoa Kỳ và Canada để phát hiện các ý định manh nha đăng tải các câu chuyện và lễ kỷ niệm;
Nhờ nghiên cứu này, H&A đã hiểu được cực kỳ tường tận về tình hình chung của thương hiệu, bản chất và thực tế của nó; hiểu được dòng sản phẩm này, người tiêu dùng của nó và quan trọng nhất là chiến lược và các định hướng maketing.
