Trong khi thuyết phục nguyên nhân dẫn đến thay đổi nhận thức thì các phương tiện thông tin đại chúng tập trung vào thái độ và sự thay đổi của hành vi theo hướng nhất định.
Các phương tiện thông tin đại chúng chuyên biệt luôn không ngừng cung cấp thông tin vào công chúng. Những gì giới thiệu nghiên cứu cho ta nguồn tin phục vụ truyền thống là rất cần thiết cho quan hệ công chúng vì chúng ta vẫn lựa chọn nguồn tin cho các thông diệp trong hoạt động thông tin đại chúng, chúng ta phải kiểm soát nguồn thông tin qua nghiêm cứu cho thấy nguồn thông tin hấp dẫn chúng ta là độ tin cậy và ảnh hưởng
Sự tin cậy là rất quan trọng, thông tin tin cậy có sức ảnh hưởng rộng lớn trong công chúng, nguồn tin có độ tin cậy, độ chính xác bắt nguồn từ sự kiện khách quan nghiên cứu, từ điều kiện hoàn cảnh thực tế cho phép tời đâu và cần bắt đầu từ nguồn tổ chức và con người tổ chức và con người thực hiện thu thập phân tích, đó là trình độ chuyên nghiệp, có phương pháp chuyên nghiệp, chúng ta thường có xu hướng tin tưởng vào các chuyên gia.
Sự chuyên nghiệp có sức thuyết phục hơn là sự tin cậy chúng ta chắc chắn chịu ảnh hưởng của các chuyên gia hơn đồng nghiệp.
Người ta ít tin tưởng hơn các nguồn thông tin chủ quan, định kiến của chuyên gia, dộ tin cậy và chúng ta chắc chắn chịu ảnh hưởng của các chuyên gia hơn đồng nghiệp, người ta ít tin tưởng vào các nguồn tin chủ quan, định kiên cùa chuyên gia, độ tin cậy của nguồn không ảnh hưởng tới việc liên tưởng lại thông điệp và nguồn thông tin có độ tin cậy thấp sẽ không tăng theo thời gian, nguồn thông tin thiếu hấp dẫn có sức ảnh hưởng lớn hơn khi chúng bất ngờ tán thành các quan điểm.
Con người sẽ nhớ đến một thông tin lâu hơn nếu nó xuất hiện bất ngờ.
Nguồn thông tin có dộ tin cậy cao, khi hồi tưởng lại sẽ trở thành nguồn tin thường có khả năng thay đổi ý kiến nhiều hơn ảnh hưởng cũng rất quan trọng khi chúng ta muốn có một điều gì đó xảy ra bởi trong quan hệ công chúng, chúng ta truyền thôn có các mục đích thay đổi là sự ảnh hưởng và đôi khi dùng đến áp lực dể có sự ảnh hưởng. Các nguồn tin mang lại nhiều tốt đẹp sẽ có sức ảnh hưởng nhiều hơn là nguồn tin mang lại thông điệp đe dọa. sự đe dọa trung hòa và được tiếp nhận sẽ dẫn tới sự tuân thủ, trong khi sự hăm dọa có thể kích thích sự kháng cự
sự tiếp nhận
sự tự thuyết phục là nguồn thuyết phục ổn định nhất, sau đó mới đến sự thành công và tuân thủ.
Một điều cần chú ý về độ tin cậy là dộ tin cậy của nguồn tin không đóng vai trò gì nếu bản thân thông tin đã có những lý lẽ thuyết phục. Điều này nhắc nhở chúng ta phải xem xét thông tin kỹ hơn.
Định hướng nguồn
Mọi người thường có xu hướng tin vào họ hoặc người giống họ hay giống như người trong ước muốn của họ hoặc người mà họ tự quan sát được.
Hầu hết thời gian họ tìm được quyền lực nhưng họ thường bi tình cảm khống chế khi chấp nhận lời khuyên của một ai đó. Một phần cùa sự chấp nhận chính sự tín nhiệm thường dựa trên sự tin tưởng, hầu như con người chỉ tin tưởng hoàn toàn vào người gần gũi với mình hơn là họ thực hiện dưới bất ký quyền lực nào.
Một số nhà nghiêm cứu cho rằng ảnh hưởng của quyền lực truyền thông giảm dần nguyên nhân là do những thay đổi mang tính văn hóa và do truyền thông và toàn cầu hóa diện tử và đang có xu hướng mất dần những tôn ti vốn có.
