Lập kế hoạch
Với sự giúp đỡ của một nhà quản lý về PR từ hãng Kraft và một đội 15 người làm việc về vấn đề tổ chức lễ kỷ niệm, hãng đã xây dựng một kế hoạch PR. Sau nhiều suy tính đau đầu nhức óc và họp hành nhằm xây dựng chiến lược, một chương trình như sau đã được xây dựng, thông qua và đưa vào thực hiện.
Mục tiêu:
1) Tiến hành một hoạt động chớp nhoáng bằng cách đăng tải các thông tin đại chúng nổi tiếng nhất, điều đó sẽ làm tăng số lượng người biết đến thương hiệu;
2) quảng bá thương hiệu và tầm quan trọng của nó để nâng cao mức bán ra Jell-0 trong năm 1997;
3) Duy trì sự cảm nhận thương hiệu như một thương hiệu hiện đại và quan trọng, đồng thời nói về lịch sử tồn tại hấp dẫn của nó.
Đối tượng: Những khách hàng đã và đang mua Jell-0, phụ nữ tuổi từ 25 đến 54 có gia đình và đang sống ở Hoa Kỳ và Canada.
Các thông điệp: “Jell-0 đó là niềm vui”; “Jell-0 – đó là hiện đại, là biểu tượng của nước Mỹ ( Canada)”.
Ngân sách PR: 450 triệu USD trong 18 tháng thực hiện dự án
Chiến lược được xây dựng dựa trên nghiên cứu ban đầu là như sau:
- Sử dụng tình cảm gắn bó đối với cái quá khứ và uy tín của thương hiệu để thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng.
- Giới thiệu một sản phẩm được đổi mới với xã hội nhân dịp lễ kỷ niệm để thể hiện rằng, Jell-0 luôn đồng hành với thời đại.
- Nhắc nhở người tiêu dùng rằng, Kraft, công ty, sản xuất các sản phẩm mới, vẫn trẻ trung và sẽ mãi mãi như thế.
- Thiết kế các thông điệp cho đủ loại phương tiện thông tin đại chúng, chủ yếu là các mạng tin tức nổi tiéng nhất và các báo toàn quốc lớn nhất, trong đó 3 thông điệp chủ chốt sẽ được đề cập đến từ những góc độ khác nhau nhất.
- Nhận làm đối tác của thành phố Le Roy, nơi Jell-0 đã ra đời, trong tiến hành các hoạt động kỷ niệm dự định ở đó.
- Huy động các nhân vien Kraft, nơi Jell-0 đã ra đời, trong tiến hành các hoạt động kỷ niệm dự định ở đó.
- Huy động các nhân viên Kraft Foods tham gia tổ chức lễ kỷ niệm tại từng xường và từng văn phòng của tập đoàn.
Chiến thuật và việc cung cấp tài liệu được nhằm vào các biên tập viên của các loại phương tiện thông tin đại chúng khác nhau.
- “Jell-0” là một hương vị mới của sâm panh – tin tức về các loại thực phẩm – tin tức dành cho người tiêu dùng và các tạp chí phụ nữ.
- Tổ chức buổi gala với Bill Cosby – các phương tiện thông tin đại chúng của bang New York và các phương tiện thông tin đại chúng toàn quốc, các phương tiện thông tin đại chúng giải trí.
- Đăng một cuốn sách dạy nấu ăn mới – các phương tiện thông tin đại chúng viết về các các loại thực phẩm
- Mở một bảo tàng của mình và cùng nó đi khắp đất nước – các phương tiện thông tin đại chúng toàn quốc, các trung tâm thương mại địa phương.
- Le Roy tiếp nhận những hoạt động nấu ăn mừng trọng thể nhân dịp kỷ niệm – tin tức toàn quốc, các phương tiện thông tin đại chúng địa phương.
- “Jell-0” đó là thương hiệu bất tử,các nhân viên cảu công ty ăn mừng kỷ niệm – thông tin trong các siêu thị và bán lẻ, hoạt động kinh doanh.
