Tiếp thị là trận chiến của ý tưởng. Vậy nếu muốn thành công bạn phải có ý tưởng hay thuộc tính của riêng mình để đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào đó.
Nếu không có, tốt hơn hết là bạn bán giá rẻ, thật là rẻ.
Một công ty không thể làm chủ một từ hay một vị thế mà đối thủ đã làm chủ.
Bạn phải tìm ra một từ riêng cho mình. Bạn phải tìm ra được một thuộc tính khác. Thông thường các công ty dẫn đầu thị trường thường sở hữu được thuộc tính thương hiệu tốt nhất, những công ty theo sau thường tìm ra một từ riêng cho mình. Bạn phải tìm ra được một thuộc tính khác. Thông thường các công ty dẫn đầu thị trường thường sở hữu được thuộc tính tốt nhất, những công ty theo sau thường tìm cho một thuộc tính thương hiệu tương tự những thực tế đã chứng minh rằng cách thức suy nghĩ trên không có kết quả cao. Tuy vậy, vẫn còn cơ hội cho những công ty này bằng cách tìm lại thuộc tính ngược lại để chống lại đối thủ dẫn đầu.
Ví dụ Coca-Cola là nguyên thủy và là sự lựa chọn của người đứng tuổi thì Pepsi lại thành công là tự cho mình là một sản phẩm của của thế hệ trẻ. Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngăn ngừa sâu răng” thì các hãng khác phải tránh những từ này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị, trắng hơn hơi thở thơm tho…
IBM ngự trị thế giới máy vi tính với thuộc tính của họ như “big” và “powerful”
Các công ty tìm cách tiếp cận đến các thuộc tính này điều không thành công. Các công ty RCA, GE, UNI, VAC, burrought, Honeywell, NCR và Control Data đã tốn rất nhiều tiền vào máy tính lớn Mainframe.
Thế rồi một công ty lớn mới nổi từ Boston đưa ra thuộc tính “nhỏ” và máy tính loại nhỏ này ra đời. ngày nay, “nhỏ” đã lớn lên đến mức làm cho IBM gặp rắc rối trầm trọng.
Một công ty không hề coi thường những thuộc tính mới, có tính chất ngược hẳn với sản phẩm hiện có của họ là Gillette,công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao cạo. Công ty ngự trị thế giới về lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao cạo Cartridge. Khi một công ty mới nổi lên của Pháp dựa vào thuộc tính phẩm chất đối nghịch hẳn là dao cạo dùng một lần “Disposable” razor, Gillette có thể không quan tâm và tiếp tục nghiên cứu xem người Mỹ thích loại dao cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp, đắt tiền nào. Nhưng họ không làm vậy, Gillette đưa ra một loại dao cạo một lần của riêng họ với thương hiệu Good News. Ngày nay, dao cạo râu Gillette good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo dùng một lần. thị trường này lớn mạnh đến mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi dao cạo, thật sự, chúng ta không thể dự đoán được tầm cỡ của các thuộc tính mới.
Burger King đã thành công trong việc cố gắng lấy thuộc tính “fast” của McDonald’s. lẽ ra Burger King phải làm gì ? dùng một thuộc tính ngược lại? Lẽ dĩ nhiên hợp từ đối nghịch chính xác nhất là slow không thích hợp cho lĩnh vực bán thức ăn nhanh. Vào bất kỳ tiệm McDonald’s nào một lần thôi cũng đủ thấy một thuộc tính khác mà Mcdonald’s đã làm chủ “trẽ em”.
Đây thực là nơi mà trẻ con lôi kéo cha mẹ vào và McDonald’s chứng tỏ được điều này. Đây cũng là trường hợp tương tự như trận chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Nếu McDonald’s làm chủ thị trường trẻ em, thì Buger có cơ hội tự đặt mình vào vị thế là chỗ dành cho người lớn, bao gồm cả những trẻ em không muốn bị gọi là con nít. Như vậy, sẽ mất đi một số khách, nhưng đồng thời Burger King cũng gán được cho McDonald’s một số thuộc tính thương hiệu là vườn trẻ
