1. Quảng Cáo Là Gì?
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng(puclic relations), bán hàng cá nhân (personal sell-ing), tiếp thị trưc tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events),truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử (e-communication)…quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.
Để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác, chúng ta thường dựa trên 6 yếu tố để xác định.
- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
- Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác đọng vào người mua hàng.
- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông mar-keting phi cá thể.
Quảng cáo xuất hiện từ bao giờ?
Về sự ra đời của quảng cáo, cho đến nay chưa có một nghiên cứu nào chỉ ra một mốc thời gian cụ thể. Có lẽ, nó bắt đầu từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bán phát triển rầm rộ với sự ra đời của các ap-phích (affiches). Nhưng, ngay từ thời hi Lạp cổ đại (trong thành bang Athens) người ta ddaxdungf những khúc cây tròn, có chốt giữa để đọc đến đâu thì quay đến đấy. Đơn giản hơn họ chỉ cần viết tên dò vật muốn bán lên cửa, lên các cột ngoài đường. Và không thể không nhắc đến một hình thức quảng cáo rất phổ biến chính là cho người cầm loa đi ra khắp các phố. Đến thế kỷ XVII, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ ap-phích cũng được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường) và đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazette đăng quảng cáo về một quyển sách sắp xuất bản. Cho đến giữa thế kỷ thứ XIX và bước sang thế kỷ thứ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền hình dã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà, từng người người, từng ngành ngành cho dù họ có muốn hay không.
Những hình thức quáng cáo ngày xưa đến tận bây giờ vẫn được áp dụng với một cách thức và công nghệ cao hơn nhằm vào mọi giác quan của mọi người một cách ấn tượng hơn, dễ nhớ hơn, nhiều cảm xúc hơn. Cho đến khi Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo trên Internet đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc “cách mạng” về quảng cáo. Thông qua các website, các nhà quảng cáo tìm mọi cách để giới thiệu về sản phẩm của mình tới người tiêu dùng và cách tốt nhất là họ tìm cách lưu trữ thông tin về khách hàng, đầu tư vào nghiên cứu tâm lý, sở thích, sự khác biệt với khách hàng truyền thông của khách hàng “Online”. Điều đó đã dẫn đến một khái niệm mới về Marketing: Marketing online hay e-Marketing.
Các loại hình quảng cáo phổ biến
- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising): Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một hương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
- Quảng cáo địa phương (local advertising): Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương cửa hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
- Quảng cáo chính trị (political advertising): Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của mình. Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising): Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond adver-tising): Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc e-mail, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (business-to-busi-ness advertising): Loại hình quảng cáo này chỉ nhằm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng, nhà máy.
- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising): Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc Liên Hợp Quốc, hay quảng cáo cúa các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn).
- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertis-ing): Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của các chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông…).
- Quảng cáo tương tác (interact advertising): Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng Internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc không để ý đến thông tin quảng cáo đó.
Nguyên lý hoạt động của quảng cáo
Để có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải hiểu quy trình của quảng cáo từ mục tiêu, ý đồ cho đến chiến lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng cáo.
Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông. Quảng cáo là một sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu dùng về một sản phẩm nhất định nào đó.Quảng cáo thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm chứa một số giá trị về giải trí, và nhằm mục đích tạo ra một số phản hồi nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như hành động mua sản phẩm. Nhằm đạt được hiệu quả cao, quảng cáo cần được xây dựng với những tình tiết cụ thể như là một cuộc đối thoại giữa hai cá nhân-người cung cấp và người tiêu dùng.
Tuy nhiên hầu hết các quảng cáo không thể mang tính cá nhân như là một cuộc đối thoại bởi vì quảng cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng để chuyển tải nội dung thông điệp của mình. Do sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nên nó mang tính gián tiếp hơn, phức tạp hơn là một cuộc đối thoại cá nhân.
Phương tiện truyền thông thường được xem như là một quy trình. Một quy trình truyền thông tiêu biểu thường bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đầu là nguồn thông tin S (source), người ta muốn phát đi một thông điệp. Thông điệp được mã hóa bằng từ ngữ và hình ảnh M (coded message). Thông điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền thông C (channel) như là radio, ti vi, báo. Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đối tượng mà quảng cáo ấy nhằm đến. Quy trình này thường được gọi là quy trình SMCR.
Phương tiện truyền thông chỉ là hình thức truyền thông một chiều, trong đó thông điệp được truyền đi từ người phát cho đến người nhận. Tuy nhiên, đối với các hình thức truyền thông tương tác (truyền thông hai chiều) như bán hàng cá nhân, bán hàng từ xa, bán hàng trên mạng…,trong đó người phát đi và người nhận thông điệp đổi vị trí cho nhau. Người tiêu dùng phản hồi lại cho người cung cấp cũng thông qua một thông điệp được mã hóa (chẳng hạn như sự sẵn sàng chấp nhận thông điệp hay hành động mua hàng), và cũng thông qua một kênh thông tin nào đó (chẳng hạn như một cuộc thăm dò khách hàng hoặc kênh bán hàng), và thông điệp ấy lại được người nhận (người quảng cáo) giải mã bằng các phân tích để qua đó có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo có đạt được mục tiêu đề ra ban đầu hay không.
Quảng cáo cũng có thể đạt được sự tương tác bằng cách cung cấp điều kiện để người tiêu dùng phản hồi, chẳng hạn như số điện thoại liên lạc không tính cước, địa chỉ e-mail, nhằm để khuyến khích người tiêu dùng đối thoại với người cung cấp (người quảng cáo).
