Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu
Một trong những sai lầm thường gặp nhất hiện nay của các công ty là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản nhất – xây dựng chiến lược thương hiệu. Không có chiến lược thương hiệu, công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn và gặt hái được ít thành quả.
Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Đương nhiên, chiến lược thương hiệu phải bắt đầu từ chính công việc kinh doanh. Đã từ rất lâu,các công ty đều áp dụng phương pháp luận từ-trong-ra-ngoài, tập chung nghiên cứu phát triển những sản phẩm mà họ “cho là” thị trường sẽ mua.
Tuy nhiên, sự thật là những chiến lược thương hiệu thành công nhất đều khởi nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc ý nghĩa và nhu cầu của người tiêu dùng (phương pháp luận từ-ngoài-vào-trong). Phương pháp này tập trung tìm hiểu cách người tiêu dùng nhận định sự việc, từ đó tìm ra “phím nóng” để kích hoạt họ hướng về thương hiệu của mình.
- Thương hiệu của bạn đang kinh doanh trong hàng nào?
Charles Revson, ông chủ của Revlon Cosmetics, đã định nghĩa ngành nghề kinh doanh của mình như sau: “Chúng tôi không kinh doanh mỹ phẩm mà kinh doanh niềm hy vọng”. Charles hiểu rõ rằng nếu định nghĩa mình đang kinh doanh mỹ phẩm, ông sẽ chẳng có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Đúng là ông sản xuất và bàn đồ gỗ mỹ phẩm, nhưng thương hiệu Revlon lại mang đến cho người tiêu dùng niềm hy vọng sẽ trở nên đẹp và quyến rũ hơn, như những người mẫu mê hồn của Revlon chẳng hạn. Sự thấu hiểu người tiêu dùng giúp Revlon đạt tới một định vị tuyệt vời và trở thành một thương hiệu thành công trên toàn cầu. Tương tự, Nike không đơn thuần kinh doanh giày và dụng cụ thể thao, thương hiệu Nike giúp các vận động viên nói riêng và mọi người nói chung đạt đến phong độ đỉnh cao của mình.
- Thấu hiểu người tiêu dùng
Như chúng ta đã thấy, chiến lược thương hiệu là yếu tố cơ bản quyết định chiến lược kinh doanh. Song, điều này chỉ mang lại kết quả tốt khi thương hiệu tiếp cận được vào những ngõ ngách sâu kín nhất của tâm tư người tiêu dùng, hay nói đơn giản là thấu hiểu suy nghĩ và ước muốn của họ, tìm ra bộ “phím nóng” để kích hoạt họ. Kinh nghiệm thực tế cho thấy các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống như nghiên cứu định tính và định lượng chưa mang lại những câu trả lời thỏa đáng để thấu hiểu người tiêu dùng. Đơn giản vì điều người tiêu dùng nói và điều họ thực sự làm không phải bao giờ cũng giống nhau.
Một số công ty hiện áp dụng những phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn, thí dụ trực tiếp theo dõi cách người tiêu dùng xử sự trong bối cảnh quen thuộc khi ở trong nhà của chính mình. Các công ty nghiên cứu thị trường đặt máy quay phim hoặc cùng đến ăn ở với một nhóm “người tiêu dùng tiêu biểu” (tất nhiên là với sự đồng ý hợp tác của họ).Trong khung cảnh quen thuộc, giữa các mối quan hệ đan xen, các nghĩa vụ và tahis cực tình cảm đa dạng, người tiêu dùng sẽ hành xử “thật” hơn hẳn trong một phòng phỏng vấn máy lạnh. Ví dụ, Procter & Gamble đã tiến hành quay phim các bà nội trợ trong công việc hàng ngày và ghi nhận rằng các bà mẹ thường cùng lúc làm nhiều việc khác nhau. Một bà mẹ có thể vừa cho con ăn, vừa nấu cơm, vừa thỉnh thoảng liếc mắt theo dõi chương trình trên ti vi. Các thước phim sẽ cho thấy một cách trung thực những chương trình nào, mẫu quảng cáo nào thật sự thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Tìm kiếm một thuộc tính thương hiệu phù hợp
Tiếp thị là trận chiến của ý tưởng. Vậy nếu muốn thành công bạn phải có ý tưởng hay thuộc tính của riêng mình để đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào đó. Nếu không có, tốt hơn hết là bạn phải bán giả rẻ, thật là rẻ.
Một công ty không thể làm chủ một từ hay một vị thế mà đối thủ đã làm chủ. Bạn phải tìm ra một từ riêng cho mình. Bạn phải tìm ra được một thuộc tính khác. Thông thường các công ty dẫn đầu thị trường thường sở hữu được thuộc tính thương hiệu tốt nhất, những công ty theo sau thường tìm cho mình một thuộc tính tương tự nhưng thực tế đã chứng minh rằng cách thức suy nghĩ trên không có kết quả cao. Tuy vậy, vẫn còn cơ hội cho những công ty này bằng cách tìm một thuộc tính ngược lại để bạn chống lại đối thủ dẫn đầu. Ví dụ nếu Coca-Cola là nguyên thủy và là sự lựa chọn của người đứng tuổi thì Pepsi lại thành công là tự do cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻ hơn. Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngăn ngừa sâu răng” thì các hãng kem đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị, trắng hơn, bảo vệ hơi thở thơm tho…
IBM ngự trị thế giới máy vi tính với các thuộc tính của họ như “to lớn” (big) và “mạnh mẽ” (powerful). Các công ty tìm cách tiếp cận đến các thuộc tính này đều không thành công. Các công ty RCA, GE, UNI-VAC, Burroughs, Honeywell, NCR và Control Data đã tốn rất nhiều tiền vào máy vi tính lớn (mainfranme). Thế rồi một công ty mới nổi từ Boston đưa ra thuộc tính “nhỏ” (small) và máy vi tính loại nhỏ (minicom-puter) ra đời. Ngày nay, “nhỏ” (small) đã lớn lên đến mức độ khiến “đế quốc” máy lớn IBM gặp phải rắc rối trầm trọng.
Một công ty không hề coi thường những thuộc tính mới, có tính chất ngược hẳn vơí sản phẩm hiện có của họ là Gillette, công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao cạo cartridge. Khi một công ty mới nổi lên của Pháp đưa một thuộc tính phẩm chất đối nghịch hẳn là dao cạo dùng một lần “disposable” razor, Gillette có thể không quan tâm và tiếp tục nghiên cứu xem người Mỹ thích loại dao cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp, đắt tiền nào. Nhưng họ không làm như vậy, Gillette đưa ra một loại dao cạo dùng một lần của riêng họ với thương hiệu “Good News”. Ngày nay, dao cạo Gillette Good New đã ngự trị lĩnh vực dao cạo “dùng một lần”. Thị trường này lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi dao cạo. Thật sự, chúng ta không thể dự đoán được tầm cỡ của các thuộc tính mới.
Burger-king đã không thành công trong cố gắng lấy thuộc tính “fast” của McDonald’s. Lẽ ra Burger-king phải làm gì? Dùng một thuộc tính ngược lại? Lẽ dĩ nhiên từ đối nghịch chính xác nhất là “slow” không thích hợp cho lĩnh vực bán thức ăn nhanh. Vào bất kỳ tiệm McDonald’s nào một lần thôi cũng đủ thấy một thuộc tính khác mà McDonald’s đã làm chủ: “trẻ em”.
Đây thực sự là nơi mà trẻ con lôi kéo cha mẹ vào, và McDonald’s đã chứng tỏ được điều này. Đây là trường hợp tương tự như trận chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Nếu McDonald’s làm chủ thị trường dành cho trẻ em, thì Burger có cơ hội tự đặt mình vào vị thế là chỗ dành cho người lớn, bao gồm cả những trẻ em không muốn bị gọi là con nít. Như vậy, sẽ thu hút tất cả mọi người trên mười tuổi. Burger-king lẽ ra phải hi sinh, đưa hết thị trường trẻ em cho McDonald’s. Trong khi làm như vậy sẽ mất đi một số khách, nhưng đồng thời Burger king cũng gán được cho McDonald’s một thuộc tính thương hiệu là “vườn trẻ”.
