Xu hướng phát triển của quảng cáo
Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là nỗi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.
Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim? Bắn vào đầu, tức là nhằm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã…của người tiêu dùng. Phải trăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhằm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo?Bắn vào bụng, tức là nhằm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo?
Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Nhưng nhìn chung, các chiến lược quảng cáo đều phát triển theo một xu hướng phổ biến trên thị trường thế giới.
Neuromarketing – ghi dấu trong tâm trí khách hàng
Để có thể đánh trúng mục tiêu là người tiêu dùng, phải khảo sát theo từng hình thức thăm dò xã hội học và thống kê học. Song ngày nay, người ta có thể tiến hành thăm dò trực tuyến khác để tiếp cận người tiêu dùng gần hơn, từ thói quen, quan niệm sống và thậm chí tật xấu của họ, đặc biệt trong “thời gian thực” (in real time) chứ không phải chờ đợi lâu lắc như khi còn phải thăm dò bằng câu hỏi phỏng vấn hay viết tay.
Trong Advertising Today, tác giả Warren Berger cho biết Internet đã giúp các công ty dễ dàng thâm nhập đời sống cá nhân người tiêu dùng mà họ gần như hoàn toàn không biết. Một trong những công ty quảng cáo khai thác tối đa kỹ thuật Internet để “do thám” người tiêu dùng là DoubleClick (công ty quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới). Bất cứ khi nào bạn truy cập vào một trong hàng trăm website thuộc hệ thống DoubleClick, một “con bọ” vô hại (cookie) sẽ thâm nhập ổ cứng bạn và có thể giúp DoubleClick theo dõi tất cả địa chỉ mà bạn truy cập. Bằng cách giám sát những địa chỉ mà bạn truy cập, DoubleClick có thể phát họa một phần bạn là người như thế nào, ghét hoặc yêu cái gì.
Từ đó, các công ty có thể nắm trong tay những hồ sơ cá nhân trực tuyến (online profine) để tìm kiếm và chọn lựa phương pháp tiếp thị cho từng loại đối tượng, đặc biệt trong xu hướng ngày càng hình thành nhiều nhóm tiêu dùng riêng biệt trong cộng đồng dân cư (thuộc về cái mà người ta gọi là các “xã hội bộ lạc” thời hiện đại). Một cách tổng quát đây là lối tiếp thị gọi là “quảng cáo tàng hình, giấu mặt” (stealth advertising).
Ngày nay “neuromarketing” (cách tiếp thị từ hệ thần kinh, được đề cập trong tuần báo Newsweek 22-3-2004) hứa hẹn đem đến một phương pháp phân tích phản ứng người tiêu dùng chính xác hơn. Với chụp não bằng kỹ thuật FMRI (functional magnetic reso-nance imaging – kỹ thuật chụp ảnh cộng hưởng từ chức năng) một đối tượng đang xem quảng cáo, người ta có thể nhận biết vùng nòa trong mạch não (braincircuit) phản ứng ra sao trước chương trình quảng cáo và từ đó biết được đối tượng thật sự nghĩ gì về mẩu quảng cáo trên. Các hãng Ford, DaimlerChrysler đang nghiên cứu sử dụng kỹ thuật này nhằm giải mã sự đắn đo trong chọn lựa của người tiêu dùng khi chuẩn bị mua xe.
“Neuromarketing” được khai sinh từ loạt nghiên cứu công phu của nhà thần kinh học Antonio Damasio trong cách đây một thập niên, khi ông cho rằng phần cảm xúc trong não đóng vai trò tung ra quyết định chứ không phải phần tư duy. Và đó chính là điều mà cá nhà tiếp thị muốn nghe. Bằng kỹ thuật FMRI này, người ta có thể nhận thấy quyết định mua sắm thường xảy ra trong thời điểm cực nhanh, chỉ khoảng 2,5 giây. Và như vậy, kỹ thuật FMRI giúp người ta thu hẹp được giới hạn thăm dò về thiết kế sản phẩm hoặc chương trình quảng cáo. Vấn đề còn lại không phải là làm sao “chộp” được “khoảnh khắc tình cờ” 2,5 giây quý như vàng này mà là làm sao “chộp” được một số lượng đối tượng khảo sát đủ tính đại diện, theo các tiêu chuẩn trắc lượng xã hội học (sociometry) để có thể sử dụng kết quả phân tích đó.
