Gần đây, để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm của mình, thúc đẩy ý nghĩa mua hàng, các thương hiệu ngày càng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi. Chỉ cần theo dõi chương trình phát sóng của Đài Truyền Hình Việt Nam khoảng 2 giờ vào buổi tối, bạn cũng thể đếm xuể có bao nhiêu thông tin quảng cáo về sản phẩm. Và hầu như bất kì sản phẩm nào cũng kèm theo một chương trình khuyến mãi rất hậu hĩnh.
Chẳng hạn, mua một túi bột giặt Ômo bạn thể may mắn trúng đến hàng ngàn kg vàng, hay chỉ cần một thùng bia Halida cũng có thể đem về cho bạn một số chiếc xe Ford Everest sang trọng. .. Giá trị của sản phẩm khuyến mãi gấp đến ngàn lần số tiền bạn bỏ ra để mua sản phẩm. Hay thực tế, nhiều hãng sản xuất đã tổ chức những cuộc triển lãm rất rầm rộ và có thể cho khách hàng dùng thử lại chỗ sản phẩm mới của mình; thậm chí phát sản phẩm đến tận các gia đình. Mục đích của tất cả những chương trình “cho không” tốn kém đó là gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới.
Thông thường việc chi phí cho việc khuyến mãi gia tăng thì chi phí cho việc xây dựng thương hiệu thấp xuống. Trong thời buổi cạnh tranh như ngày nay thì việc làm sao bán được nhiều sản phẩm là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Vì vậy, ngày càng có nhiều công ty ra sức tung các chiêu khuyến mãi.
Hiệu quả của các chương trình khuyến mãi được đánh giá bằng cách so sánh mức độ thành công của nó đối với sự chờ đợi của mọi người bằng cách so sánh đối chiếu số tiền bỏ ra với sự thành công của nó. Một chương trình khuyến mãi không hiệu quả nhưng ít tốn tiền thì không được coi là thành công cũng như một chương trình rất thành công nhưng phải bỏ ra rất nhiều tiền thì cũng như thế. Điều quan trọng là khi đề ra một chương trình khuyến mãi thì bạn phải tính hết cả những chi phí trực tiếp, gián tiếp, chi phí hiển nhiển và không nhìn thấy.
Việc thường xuyên hay ít khi tổ chức chương trình khuyến mãi có thể ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của thương hiệu và những chi phí phát sinh không nhìn thấy phải được tính toán kỹ khi đánh giá hiệu quả của số tiền bỏ ra khuyến mãi. Những chi phí đó là mối nguy hại mà bạn không nhìn thấy, ít để tâm. Tuy nhiên bạn phải tính đến chi phí này bởi đó không phải là một con số nhỏ trong nguồn ngân sách công ty bạn dành cho quảng cáo.
Bạn sẽ hiểu rõ hơn những chi phí đó qua các ví dụ dưới đây:
Giảm giá trị của thương hiệu: một thương hiệu mạnh phải thể hiện sự cao cấp, chuyên nghiệp vượt lên tất cả các thương hiệu khác. Nếu một thương hiệu thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi thì dẫn tới việc khách hàng sẽ có thói quen mua hàng giảm giá hoặc vì chương trình khuyến mãi. Và kết quả là người tiêu dùng tự nhiên đánh giá thấp thương hiệu đó. Và khi bạn muốn nâng giá của sản phẩm để đạt doanh thu lập tức bạn sẽ vấp phải sự phản ứng mạnh mẽ từ phía khách hàng. Hơn nữa khách hàng sẽ không mua sản phẩm khi không có chương trình khuyến mãi và sản phẩm lúc nào cũng ở tình trạng giảm giá. Chi phí tiềm ẩn ở đây chính là việc mất đi sự cao cấp của thương hiệu được tính bằng số tiền phải giảm trên một đơn vị hàng hóa và sau đó nhân lên với số hàng được bán ra. Điều này sẽ kéo dài cho đến khi thương hiệu lấy lại được giá trị trước đây của mình.
Giảm doanh số bán hàng: khách hàng có thể sẽ mua ít hoặc không mua một khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Vì vậy chi phí tiềm ẩn ở đây chính là việc giảm tiền lãi do việc giảm giá. Chi phí này được tính bằng số sản phẩm giảm nhân với số tiền lời trên một sản phẩm nhân với số tiền lời trên một sản phẩm.
Chất lượng giảm: khi một thương hiệu hy vọng bán được nhiều sản phẩm bằng cách hạ giá thành thì luôn tạo một sự nghi ngờ trong khách hàng là liệu chất lượng sản phẩm của nó có giảm xuống hay không để có thể bán được giá rẻ như thế. Nếu điều này dẫn đến việc giảm số lượng sản phẩm bán ra thì chi phí phát sinh có thể tính như trên.
Điều kiện kinh doanh; để có thể khuyến mãi thường xuyên thì giá gốc và giá bán lẻ phải chênh lệch nhiều. Chi phí phải bỏ ra cho một sản phẩm nhân với số lượng bán ra để có thể khôi phục lại tình trạng như trước là chi phí gián tiếp của việc khuyến mãi. Trong những trường hợp trên những người xây dựng thương hiệu cần phải tính đến chi phí cần có để có thể lấy lại chỗ đứng trước đây.
Có thể hiệu quả của một chương trình khuyến mãi khó có thể tính được một cách cụ thể. Tuy nhiên, bạn có thể tính được tiền lời của thương hiệu mình trong vòng một năm. Và ở chừng mực nào đó tác động của toàn bộ chương trình khuyến mãi lên doanh số bán có thể được tính tương đối. và từ đó bạn tính được hiệu quả của chương trình. Chi phí gián tiếp của từng chương trình khuyến mãi có thể từ đó mà tính ra. Nếu không tính toán kỹ lưỡng như trên thì bạn không thể biết được giá trị thật và hiệu quả của một chương trình khuyến mãi.
Dù chi phí bỏ ra cho những chương trình khuyến mãi một cách rộng rãi, thường xuyên là không nhỏ; nhưng với các nhà quảng cáo chuyên nghiệp không thể bỏ qua hình thức này trong chiến lược marketing của mình.
