Hay còn gọi là quảng cáo USP (ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong nhưng năm 1940, sau đó được bater phát triển hoàn thiện. thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường được có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho một thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập.
Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là socola “ chỉ tan trong miệng không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ duy nhất hay đầu tiên.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà hàng quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất, nào là loại bia số 1 thế giới , chuyển phát nhanh nhất thế giới, bột ngọt tốt nhất thế giới…sau này khi bị cấm,họ mới chuyển sang duy nhất hay đầu tiên.
Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội đầu, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí tinh chất gì đây. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội đầu: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc… Và sự thuyết phục chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời với các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của quy luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy.
Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk bồ kết đang trở nên quê mùa.
Khơi gợi tình cảm người tiêu dùng
Phương pháp này còn được gọi là quảng cáo ESP Emotional Selling Proposition ưu thế về mặt tình cảm ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của phương pháp USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh đưa ra ưu thế màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những đặc điểm sau:
Quảng cáo ESP thường áp dụng cho những sản phẩm rẽ tiền, ví dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo… khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn , đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Hãng đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.
Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay gia đình gồm 3 thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái điều thích nấu ăn với bột ngọt Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt với…”
Nói chung kiểu quảng cáo này phải có duyên, giống như anh chàng si tình mang guita đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vo duyên thì coi chừng suỵt chó. Thật ra, so sánh này cũng hơi khập khiển vì đối tượng của quảng cáo là số đông và đôi khi quảng cáo cũng phân hóa rõ rệt. điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “ Ông xã mình nói mua cho mình dùng, biết đâu ông xã mình cũng dùng, hí hí”. Khi phỏng vấn khách hàng, người thích thì quá thích người ghét thì ghét thậm tệ.
