Khái quát chung
Trong thập niên 1970-1980, công ty Coca cola từ bỏ trai vỏ khía truyền thống của mình, khi mà trên thị trường, loại vỏ kích thước lớn và thường là có vỏ phẳng bắt đầu chiếm lĩnh vị trí. Tất cả đã thay đổi vào năm 1994 khi mà với sự xuẩt hiện của công ty lại bắt đầu sử dụng tích cực chai vỏ khía để nhấn mạnh rõ sự khác biệt của loại đồ uống không có cồn khác.
Để hỗ trợ cho sáng kiến toàn cầu sử dụng vỏ chai khía, người ta đã yêu cầu một đội maketing của Coca Cola gồm 6 người xây dựng và tiến hành một chương trình nhằm vào người tiêu dùng thuộc mọi lứa tuổi, đại diện cho các nền văn hóa và lối sống khác nhau.
Nghiên cứu
Bản nghiên cứu chính thức người tiêu dùng xác nhận rằng, không có cái gì phù hợp với hình ảnh Coca Cola bằng chai vỏ khía. Những bản nghiên cứu cũng cho thấy rằng, công ty cần không chỉ nhấn mạnh các ưu thế hợp lý của chai mà còn cần một lần nữa làm hồi sinh mối liên hệ với người tiêu dùng thông qua vỏ chai. Cần phải nhắc nhở người tiêu dùng vì sao chai vỏ khía thưc sự là đặc biệt. Thêm vào đó là nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi chưa kịp mua chai vỏ khía nên hình thức vỏ chai đối với họ chẳng có mấy ý nghĩa.
Nghiên cứu cũng cho thấy nhiều người coi chai khía là hấp dẫn về thẩm mỹ, là một tác phẩm của nghệ thuật dân gian. Và quả thực, các họa sĩ, trong đó có Howard Finter từ bang Georgia, thường xuyên sử dụng loại chai này trong các tác phẩm của mình. Các chuyên gia hội họa xác nhận rằng, hình dáng của chai này có gốc rễ sâu xa trong nghệ thuật dân gian truyền thống và những kiểu dáng như thế đang tồn tại trong truyền thống của gần như mọi nền văn hóa thế giới.
Lập kế hoạch
Tách khỏi bản nghiên cứu này, đội maketing đã tạo ra một cuộc trưng bày độc đáo duy nhất dựa trên các truyền thông dân gian và sử dụng vỏ chai khía làm điểm chung. Dự án Coca Cola olympic to Fork Art (lời chào mừng Olympic của Coca Cola đối với nghệ thuật dân gian) diễn ra trên một sự kiện thể thao thế giới có quy mô toàn cầu- đó là kỷ niệm 100 năm Thế vận hội Olympic vào năm 1996 – và có những mục tiêu sau đây:
- Thông báo rõ Coca Cola là đồ giải khát đặc biệt, không giống các đồ uống khác.
- Củng cố vị thế Coca Cola là một bộ phận tất yếu cuộc sống hàng ngày xung quanh.
- Tạo cảm giác là chủ sở hữu chai vỏ khía trong người tiêu dùng.
Nền tảng là thông điệp: “ không có gì phù hợp với bản chất và tinh thần Coca Cola hơn chai vỏ khía và không có gì phù hợp với bản chất và tinh thần của nhân dân hơn là nghệ thuật truyền thống của họ”.
Người ta đã đề nghị các nươc đang tham dự Olympic tham gia dự an này. Đồng thời, cũng yêu cầu các văn phòng công ty đại diện Coca Colacung cấp thông tin bổ sung, đã hoàn thiện dự án, lập bản mô tả chi tiết để thuyết phục các đồng nghiệp ở các nước khác tham gia chương trình.
Theo ý đồ, mỗi nước tham gia tự xác định cách tiếp cận riêng của mình để tạo ra một tác phẩm điêu khắc – một số người tìm chọn các họa sĩ, những người khác tiến hành các cuộc thi tuyển chọn, một số người nữa làm việc với các trường phổ thông và trường đại học. Các họa sĩ được quyền tự do nghĩ ra thiết kế để tự phản ánh nền văn hóa sở tại. Viện bảo tàng nghệ thuật dân gian Mỹ đã giúp lựa chọn 5 họa sĩ Mỹ đại diện cho những khu vực khác nhau trong nước và sử dụng ngững phương tiện thể hiện nghệ thuật khác nhau để tham gia chế tạo những chiếc chai.
Tổng chi phí 2 năm là 400.000 ngàn USD, trong đó 242.000 USD được chi phí cho việc chuẩn bị triển lãm và chuyên chở, cất giữ và khôi phục những chiếc chai.
Đội maketing điều phối tát cả các mặt của chương trình. Họ đã phải giải quyết hàng ngàn vấn đề liên quan đến công tác hậu cần đảm bảo, từ chuyên chở và khôi phục nhưng chiếc chai cho đến việc điều hành bản thân quộc triển lãm và lựa chọn nhân sự.
