TÀI TRỢ CHO CÁC NGÔI SAO – HÌNH THỨC ĐỂ QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU
Tài trợ được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể tìm được những cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm tin, khuếch trương hình ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu. Trong đó, việc bảo trợ cho các ngôi sao đang “nổi như cồn” được coi là một sách lược vô cùng hữu ích.
Vẫn biết rằng hình thức này có thể tiêu tốn một nguồn ngân sách khổng lồ, nhưng các công ty vẫn sẵn sàng “mạo hiểm”, bởi sự xuất hiện của các ngôi sao trên truyền hình, hay những tờ áp-phích lớn, những tạp chí danh giá… mang trên mình sản phẩm của họ là niềm tự hào. Đối với khách hàng, đó là một sự hấp dẫn và cũng là sự bảo đảm cho chất lượng của sản phẩm. Mang một đôi giày cùng thương hiệu mà David Beckham sử dụng trong nhiều năm trời, hay ngồi trên một chiếc xe có nhãn hiệu mà minh tinh màn bạc Tom Cruie yêu thích… là một niềm kiêu hãnh “không thể nói hết thành lời”. Hơn nữa, việc xuất hiện thường xuyên của những ngôi sao đó trên các phương tiện truyền thông với gương mặt sáng rực rỡ, dáng người “siêu” chuẩn, trang phục sành điệu khiến cho khách hàng không thể không chú ý. Lúc đầu có thể chúng ta xem quảng cáo chỉ để ngắm “người đẹp”, người tài nhưng dần dần niềm hâm mộ ngấm ngầm hình thành, và thế là không cần ai sui khiến chúng ta bắt đầu chú ý đến trang phục người đó mặc, chiếc xe người đó đi, thậm chí loại mỹ phẩm người đó dùng… Thương hiệu đã nhẹ nhàng đi vào tâm trí chúng ta từ lúc nào không hay.Tại Mỹ, quảng cáo hiện diện ở khắp mọi nơi, dưới mọi hình thức. Từ báo chí, truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, trên xa lộ, đường phố cho đến xe buýt, xe điện, trên băng ghế đá và ngay cả trong nhà vệ sinh. Một kỹ thuật mà các công ty thường áp dụng là ký hợp đồng với các siêu sao nổi tiếng trong lĩnh vực điện ảnh, thể thao, thời trang để quảng cáo sản phẩm, nhất là những siêu sao ca nhạc như Britney Spears hay người mẫu Claudia Schiffer. Do đó, chi phí quảng cáo không phải rẻ, đôi khi, có thể lên đến hàng triệu USD. Nhưng các ông chủ của các hãng kinh doanh lớn đều biết rằng nếu muốn sống còn trên thị trường thì họ phải tốn tiền quảng cáo. Tuy hơi tốn kém, nhưng nó sẽ không lãng phí khi đem về một nguồn lợi nhuận khổng lồ và thương hiệu của họ được toàn thế giới biết đến.
Khi hãng máy tính Apple cho ra đời sản phẩm máy tính xách tay Powerbook cỡ 12 inch và 17 inch, họ đã sử dụng hình ảnh của diễn viên Verne Troyer (vào vai Mini Me trong phim “Austin Power”) và cầu thủ bóng rổ Yao Ming của đội houston Rockets. Có phải Apple đang sử dụng hai ngôi sao nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm mới của mình? Kết quả sẽ ra sao? Qủa thật, một cách quảng cáo gây ấn tượng ngoài cả sự mong đợi.
Apple đã mời một người cao to, lực lưỡng (Yao Ming) và một người nhỏ bé (Verne Troyer) để làm nổi bật sự khác biệt về kích cỡ của mình khi cho Verne Troyer sử dụng loại 17 inch và Yao Ming sử dụng loại 12 inch. Kết quả cuối cùng còn thú vị và ấn tượng hơn cả khi sử dụng các ngôi sao làm trung tâm thu hút sự chú ý.
Những trở ngại khi sử dụng hình ảnh ngôi sao để quảng bá cho thương hiệu
Tuy nhiên không phải bất kỳ công ty và đơn vị quảng cáo nào cũng tận dụng tốt sự nổi tiếng của các ngôi sao để quảng bá cho sản phẩm, mặc dù đã bỏ ra một khoản tiền rất lớn và mời những ngôi sao danh giá. Nguyên nhân là do đâu?
Một trường hợp tiêu biểu là Toyota, một tập đoàn sản xuất xe hơi danh tiếng, đã mời công chúa nhạc pop Britney Spears quảng bá cho loại xe hơi Soluna Vios, nhưng không thành công. Vấn đề là khi ấy Britney vẫn còn độc thân và xe Soluna Vios lại là xe dành cho những người đã có con. Dường như không có một sự liên hệ nào giữa một ngôi sao độc thân trẻ tuổi như Britney lúc bấy giờ với một sản phẩm dành cho gia đình như Soluna Vios. Có lẽ sẽ tốt hơn nếu Toyota mời Britney vào quảng bá cho một loại xe thể thao hào nhoáng nào đó và mời Henry Ford, một ngôi sao được xem là người cha mẫu mực, để quảng cáo cho Soluba Vios.
Tương tự như vậy, công ty OSIM của singapore đã mắc sai lầm tương tự khi mời diễn viên điện ảnh Trung Quốc Gong Li để quảng bấ cho những sản phẩm của họ như ghế massage và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe khác. Thực ra việc mời Gong Li không có gì là sai .Cô là một diễn viên đa tài, xinh đẹp nhưng lại không mang lại sức thuyết phục cần thiết cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Hiệu quả quảng cáo cho OSIM sẽ cao hơn nếu họ mời vận động viên đánh gold huyền thoại Tiger Woods, ngay cả ở những thị trường như Trung Quốc và cả những thị trường châu Á khác, nơi Tiger Woods được nhiều người tôn sùng. Việc mời Tiger Woods sẽ hợp lí hơn bởi anh là một vận động viên thể thao và cần một chiếc ghế massage để làm thư giãn cơ bắp sau những giờ tập luyện hoặc thi đấu căng thẳng.
Các ngôi sao nổi tiếng được là nhờ vào những nét đặc trưng của riêng họ, James Bond táo bạo, Michael Jordan luôn vượt qua mọi giới hạn và Andre Agassi không hề bỏ cuộc. Nói như thế, liệu người ta có thể tưởng tượng được hình ảnh của tài tử Sean Cornery trong quảng cáo của xe hơi Roll-Royce hay John McEnroe trong Four Searsons hay không?
Sử dụng ngôi sao như thế nào cho hiệu quả?
Như vậy, chìa khóa vấn đề nằm ở chỗ mời ngôi sao thích hợp.
Ví dụ, nếu một công ty chuyên về sản xuất các sản phẩm về sức khỏe, dinh dưỡng hay tất cả những gì liên quan đến thể thao thì họ nên mời một vận động viên. Tương tự, các nhà sản xuất xe hơi dành cho các gia đình có thể sử dụng hình ảnh của các diến viên hoặc các doanh nhân thành đạt. Đối với các loại xe thể thao thì các tay đua công thức 1 hoặc các vận động viên mạo hiểm sẽ mang lại hiệu quả quảng cáo cao.
Suy cho cùng, đây chỉ là việc xác nhận đúng vấn đề và tìm giải pháp chính xác để giải quyết. Nhiều trường hợp sử dụng những người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm đã thất bại bởi vì các công ty chỉ chọn ngôi sao dựa theo cảm tính và tạo ra những mẩu quảng cáo có thể o ép ngôi sao thể hiện cho phù hợp với quan điểm thể hiện tính sáng tạo của sản phẩm. Và kết quả là tạo ra những quảng cáo giả tạo, buồn cười. Sau cùng, chính thương hiệu phải gánh chịu những sự gán ghép so le này và hàng triệu đô la xem như bỏ phí.
Một vấn đề đặt ra là không phải bất kì hãng nào cũng cần phải sự dụng đến những ngôi sao danh giá để quảng bá cho thương hiệu của mình khi mà nguồn ngân sách không cho phép “mạo hiểm” và khi các hình thức khác tỏ ra ưu thế hơn. Nếu các thương hiệu dành ra một chút thời gian để suy xét, và thấy rằng họ không phải viện tới sự trợ giúp của bất kỳ ngôi sao nào, thì hình thức này là không cần thiết và lãng phí. Đó là trường hợp của Apple và bài học nêu ra ở đây chính là các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại những hiệu quả tốt cho tên tuổi bất chấp việc có được “sao” bảo trợ hay không. Và với các thương hiệu mới thì việc mời “sao” thường tốn kém nhiều còn lợi nhuận chẳng được bao nhiêu.
Nguồn: "Tochucsukien.com" - tác giả: "Vũ Quỳnh".
