Quảng cáo “du kích”
Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo du kích”? Hãy thử nghiên cứu một ví dụ. Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên.
Qua câu chuyện, mới biết rằng họ đang “cãi” nhau về món cock-tail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán này. Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả truyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích” như trên.
Phương pháp này do Công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond & Partners thực hiện lần đầu tiên vào giữa thập niên 1990, khi nhận hợp đồng quảng cáo cho hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảng cáo Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên, tung họ hầu hết đến quán bar lớn tại New York, kháo nhau về “một loại thức uống mới” để tạo dư luận, gây sự chú ý. Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như không hề hay biết.
Đến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất quy ước như vậy đã trở lên thiên biến vạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanh khái niệm “quảng cáo 360°”, như Hilary Dart (Chủ tịch hãng mỹ phẩm Calvin Klein Cosmetics) từng nói: “Chúng tôi cần đưa thương hiệu mình đến với người tiêu dùng chứ không đợi người tiêu dùng đến với chúng tôi”. Mùa thu 2003, Calvin Klein Cosmetics đã tung chiến dịch 45 triệu USD để quảng cáo nước hoa dành phái nam Crave bằng hình thức “du kích” (trong đó có màn xây logo Crave bằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiến dịch quảng cáo kiểu truyền thông chính thức ra mắt.
Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác động của “quảng cáo du kích” đối với xã hội và cùng lúc xuất hiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (Giám đốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằng hiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng”. Và ngay cả một số người hoạt động trong ngành quảng cáo ccungx cho rằng đó là hình thức lừa gạt, như ý kiến của Keith Reinhard, Chủ tịch Công ty quảng cáo DDB Worldwide.
Tuy nhiên, đây vẫn là một xu hướng; và trong thực tế, kỹ thuật “quảng cáo du kích” (vài tài liệu khác gọi là “quảng cáo ăn theo” –embedded advertising) không hề giảm mà ngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng lên. Trong Advertising Today (một trong những quyển sách được đánh giá là cẩm nang của nghiệp vụ quảng cáo), tác giả Warren Berger cho biết, Fusion 5 – chi nhánh công ty quảng cáo khổng lồ WPP Group – từng đưa đời xe mới sản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ chạy thử.
Mục đích là để chiếc Ford Focus xuất hiện tại nơi sang trọng hoặc tiệc tùng thượng lưu nhằm gây chú ý, tại các liên hoan điện ảnh, các hãng thời trang thường lo phần trang phục và trang sức cho các ngôi sao để gián tiếp quảng cáo các sản phẩm này. Nói rằng các sản phẩm đó ăn theo các ngôi sao là như vậy!
Trong bài viết vè hình thức quảng cáo “ăn theo”, Washington Post (25-2-2004) cho biết thêm trong phim hàng động “The Italian Job” tung ra vào hè năm 2003, cảnh cô diễn viên Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên thương hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhà sản xuất BMW đã ký hợp đồng với hãng phim Paramout.
Một biến thể nữa của “quảng cáo 360°” là “Infomercial” (từ chữ Information – thông tin và Commercial – quảng cáo thương mại) – một từ ngữ mĩ miều chỉ việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thông qua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên” hoặc “hướng dẫn” sử dụng sản phẩm nào đó trong một “bài nghiên cứu” hoặc “công trình kháo sát” thì đó chính là “Infomercial”.
Biến thể cũng khá phổ biến của “quảng cáo 360°” hiện nay là “Emmercial” (từ chữ Email – thư điện tử và Commercial), thường được biết đến với tên gọi spam, tức là thư rác. Dù liên tục bị lên án và sắp sửa bị bài trừ bởi pháp luật ,thư rác vẫn tiếp tục “xâm lăng” toàn cầu, đột nhập vào từng hộp thư điện tử khiến Internet tắc nghẽn và khiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải về hàng đống thư rác).
Cuối cùng, tại một số nước phát triển, kỹ thuật tiếp thị mọi lúc mọi nơi còn được thực hiện bằng điện thoại và fax. Theo Hiệp hội Tiếp thị trực tiếp (Mỹ), năm 2003 các công ty Mỹ đã chi 193 tỉ USD cho quảng cáo e-mail, điện thoại và thư tín!
